De bestedingen aan out-of-home (OOH) gaan volgend jaar verder stijgen, zo verwachten ondervraagde leden van samenwerkingsverband Outreach. De groei zal 'tussen de drie en tien procent' liggen. Wordt het tien procent, dan kruipt het budget richting de driehonderd miljoen euro in 2024.
De groei wordt vooral aangejaagd door een groter aanbod, de verdere digitalisering en de introductie in het tweede kwartaal van het nieuwe BRO, het bereiksonderzoek voor buitenreclame dat komend jaar wordt geïntroduceerd. Daarmee moet het onderzoek gaan aansluiten bij het Nationaal Media Onderzoek (NMO). De leden verwachten dat het massabereik van OOH nog inzichtelijker wordt gemaakt. Daarnaast kan OOH profiteren van verschuivende budgetten van tv (dalende kijktijd) en online (digitaal/programmatic).
De geplande aansluiting bij NMO heeft voor nieuwe leden bij Outreach gezorgd. Inmiddels is zo’n 95 procent van de totale OOH-markt afgedekt.
Aandeel digitaal naar 60 procent
Het aandeel digitaal binnen het geheel ligt nu rond de 55 procent, maar in 2024 gaat dat minimaal richting zestig procent. Programmatic blijft zich ook ontwikkelen. 'Maar de hoge cpm-tarieven en vele afdrachten aan tussenpersonen remmen de groei', zegt Outreach. Uitbreiding van het aantal objecten en een hoge mate van flexibiliteit bepalen het succes. Er wordt wel getwijfeld of de omzet per object stijgt. Meer toetreders leidt veelal tot een neerwaartse druk op de tarieven.
De groeiende belangstelling voor retailmedia heeft ook een positief effect voor OOH. Wel klinkt de waarschuwing voor wildgroei van objecten, versnippering van campagnebudgetten en verlies van kwaliteit. ‘Schermen achter winkelramen’ worden vaak ook gerekend tot retailmedia, maar hebben niet altijd een premium uitstraling, zo stelt een aantal ondervraagde leden. En ook hier wordt rekening gehouden met een neerwaartse druk op de tarieven door de groei van het aantal aanbieders.
Regelgeving kan remmende factor zijn
Lokale regelgeving kan wel een remmende factor zijn, denken de Outreach-leden. Bijvoorbeeld het verbod op reclame voor vlees, vis, vliegreizen en fossiele brandstof. Recent is daar ‘fast fashion’ bijgekomen.
Omdat OOH met concessies op gemeenteniveau is georganiseerd, leidt lokale regelgeving tot veel onduidelijkheid in de markt. 'Het spreekt voor zich dat er unaniem vanuit de branche wordt gevraagd om een landelijk beleid. Zo’n eenduidig beleid is krachtiger en heeft daardoor meer draagvlak, denk aan het verbod op tabaksreclame.'
Nuance is wel dat het aantal gemeenten waarbinnen al beperkingen gelden beperk is en dat concessieafspraken vastliggen in meerjarige contracten.
Op langere termijn komt er Europese regelgeving rond duurzaamheid. Per 2025 gaat de ESG in (Environment, Social en Governance). Voor OOH-exploitanten geldt dan dat als je niet aan minimale duurzaamheidseisen voldoet je niet kunt deelnemen aan een aanbesteding.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!