Bericht uit China: Hersenluier

Sinds twee maanden hebben we in het Tijdschrift voor Marketing een column van Arjan Polhuijs, die in Shanghai werkt bij een innovatie bureau.

Hierbij zijn column van de maand februari:

Op een ochtend zat ik in een taxi Chinees te oefenen met mijn Chinese 'didi' (broertje) uit het Sjanghainees gezin waar ik bivakkeerde. Ik merkte dat we al een tijdje stilstonden en ik stapte uit om polshoogte te nemen.
Midden in de verkeerschaos stond een auto stil. Naast de auto zat een meisje, niet ouder dan anderhalf, op haar hurken te plassen. Moeder stond ernaast te fluiten. Ik was gebiologeerd door wat ik zag, maar de overige verkeersdeelnemers toonden nauwelijks aandacht voor het tafereel.

Ietwat verbaasd stapte ik weer in de taxi waar mijn didi me geduldig uitlegde dat dit de manier is waarop Chinese kinderen zindelijk worden gemaakt. De gemiddelde leeftijd waarop een kind in China zindelijk wordt, ligt tussen de 12 en 15 maanden.

Dat is wat je noemt snel als je het vergelijkt met Westerse baby's met hun 18-30 maanden of zelfs nog later. De Chinezen trekken hun baby's de eerste vier maanden een luier aan. Na vier maanden wordt de luier geruild voor een broekje met grote open spleet voor de nodige behoeften.

Als er geplast moet worden, gaat de nabije voogd meteen fluiten. Na verloop van tijd associeert het kindje het fluiten met plassen, en dan wordt de volgorde omgedraaid. Eens per uur wordt het kindje op een po gezet (of op straat!) en als vervolgens de ouder het fluitsignaal inzet, volgt het plassen vanzelf.
Wellicht is dat ook de reden dat je hier op straat praktisch nooit iemand vrolijk hoort fluiten. Je weet immers nooit hoeveel kinderen ineens alles laten lopen...

Naast de Chinese methodiek van het zindelijk maken, is de enorme nadruk die hier op de intellectuele ontwikkeling van de kinderen wordt gelegd, opvallend te noemen. De Chinezen geloven dat in de eerste levensjaren de stimulering van de hersenontwikkeling bepalend is voor de rest van het leven.

We werden hiermee geconfronteerd tijdens een thuisbezoek voor een recent project aan een jonge moeder en haar anderhalf jaar oude baby. De baby was al in staat een waslijst met traditionele Chinese gedichtjes op te dreunen.

Het hele huis was een grote school: placemats stonden vol met rekensommetjes, overal lagen boekjes en hingen er postertjes met Chinese karakters en wiskunde. Zelfs over tv-kijken was zorgvuldig nagedacht. De moeder kende ons in de Chinese wijsheid dat 20 minuten de ideale tijdspanne is om een kindje iets te leren, daarna is de aandacht weg. Er is derhalve een groot aanbod van tekenfilms die elk exact 20 minuten duren en elk filmpje leert het kindje iets anders.

Deze anekdotes typeren China en intrigeren me enorm: traditionele eeuwen oude methodieken die hun baby's een jaar eerder zindelijk maken, een immense druk op kinderen in een land met 1,5 miljard strijders om vanaf de geboorte maar niet achter te blijven en de daarop inspelende inventieve en commerciële inslag van Chinezen. Illustratief is het massale aanbod van diverse producten die ouders in staat stellen hun kinderen 24/7 te trainen.

Na een half jaar in mijn Chinese gezin en mijn projectervaring voor verschillende merken heb ik een belangrijke les geleerd: niets is hier (exact) hetzelfde als in het Westen. De redenen zijn legio, maar de uitkomst is eenduidig: bedrijven met een consumentidentieke aanvliegroute als voor de Westerse markt, verdienen hier geen geld. Enkel de twee door mij aangestipte verhalen hebben al een enorme invloed op proposities voor babyvoeding, luiers, speelgoed en bedrijven gespecialiseerd in kinderentertainment.

Een mooi voorbeeld van een bedrijf die dit goed heeft opgepakt, is een grote internationale luierfabrikant. Zij hadden voor het Westen een luier ontwikkeld die de baby in staat stelt makkelijker te bewegen.

De benefit in het Westen was een snellere fysieke ontwikkeling van de baby. Zonder in China achteloos met dezelfde benefit te schermen, besloten ze eerst te luisteren en te leren. Zo kwamen ze erachter dat Chinezen geloven dat bij bewegende kinderen de hersenen actief zijn en er bij passieve kinderen maar weinig in het pannetje zit. Gezien de passie voor intellect was de behoefte aan 'babybewegingsvrijheid' groot. Logischerwijs speelden ze daar met de identieke luier op in: 'Deze luier bevordert de intellectuele ontwikkeling van je baby omdat hij de maximale bewegingsvrijheid geeft.' Goed gedaan hoor, die hersenluier!

Ondanks de logica dat in een land met 5.000 jaar eigen geschiedenis, een andere cultuur, ethiek en taal, een andere aanpak vereist is, zijn er maar weinigen die dit daadwerkelijk doen. Voor de geduldigen met wijde blik valt hier daarom nog een hoop te verdienen.

Arjan Polhuijs is inventor en werkt in Shanghai