door Robert Heeg
Programmatic is een feit, maar na mediabureaus verdiepen nu ook vooruitstrevende creatieve bureaus zich in AI (kunstmatige intelligentie). Tijdens de Advertising Week Europe in Londen was de centrale vraag in het panel Can Robots Crash The Creative Party?: kan AI daadwerkelijk een bijdrage leveren aan het creatieve proces, en dit zelfs verbeteren? Sterker nog: is de creatief directeur straks overbodig? Een toekomstbeeld dat de bureauwereld kennelijk doet sidderen, gezien de hoge opkomst voor dit panel.
Als voorzet werd een commercial getoond die McCann vorig jaar in Japan maakte voor Clorets mints (van Mondelez). Een filmpje over een vliegende hond, tjokvol hysterische graphics.
Maar belangrijker: de inspiratie werd geleverd door McCanns kunstmatige creatief directeur. Software scande duizenden uitingen en maakte een commercial gebaseerd op AI-suggesties voor de creatieve richting.
'Programmatic-tsunami'
Een test, aldus John Carney, chief digital officer bij McCann. ‘Het concept was: kan de creatief directeur verslagen worden door AI? Ik kan je wel vertellen dat het idee van de menselijke creatief nog veel gestoorder was dan de vliegende hond. Het blijft tenslotte Japan.’
AI-oplossingen zitten volgens Carney in een vroeg stadium maar de huidige ‘programmatic-tsunami’ is nog maar het begin. ‘Of we het leuk vinden of niet, AI komt eraan. Technologie volgt immers altijd het geld.’
Vlnr: Jon Goulding, Pete Conolly en John Carney
Ook bij MPC Creative zit AI nog in de testfase. De studio onderzoekt vooral hoe het met visuele effecten karakters tot leven kan wekken, aldus creatief directeur Pete Conolly.
Hij vindt AI geen hype maar wel onbegrepen. ‘Het is minder zichtbaar dan mensen denken. Het speelt zich meer af achter de schermen, bijvoorbeeld iedere keer als je iets op Google zoekt. AI is geen coole fiberglas-robot die ons een Martini brengt.’
'Kunstmatige muziek is troep'
Een AI creatief werk laten doen is mogelijk, denkt Conolly, al heeft hij zo zijn bedenkingen. ‘Muziek wordt al jaren kunstmatig geproduceerd. Waarom je het nooit hoort? Omdat het troep is! Het gaat bij creatie om het verschil tussen goed en geweldig. Dat gegeven kun je nooit in code omzetten.’
Bij Atomic London, een onafhankelijk creatief bureau, hebben ze AI ingebed in de werkwijze, vertelt oprichter/partner Jon Goulding. Atomic gebruikt het om impact bij de klant te hebben.
‘Het helpt ons identificeren welke boodschappen consumenten willen horen.’ In die rol gaat AI volgens hem een enorme impact hebben op de structuur van creatieve bureaus. ‘Veel van wat ze doen is formulewerk. AI kan die formules aanscherpen.
'Ik denk dat het reclame effectiever kan maken. Kanaal, boodschap, timing; je kunt campagnes straks zoveel sneller bijsturen.’
'Samenwerken met AI'
‘Je moet AI trainen, het leren om met je samen te werken’, meent Henrik Busch. Hij is UK managing partner van Blackwood Seven, een bureau gespecialiseerd in AI media-analytics. ‘Alleen maar voeden met data werkt niet.’
John Carney en Henrik Busch
Busch gelooft dat de interactie van creatieve bureaus en AI sterk gaat toenemen de komende jaren, al geeft hij toe: ‘Veel van onze klanten willen niets van AI horen, ze vertrouwen het niet. We gaan ook veel fouten zien. En klanten gaan oplossingen weigeren.
'Je accepteert uiteindelijk meer fouten van mensen dan van AI. De rol van AI is ons te helpen met het nemen van beter geïnformeerde beslissingen. Het is geen vervanging van hoe we werken.’
'AI mag saaie werk overnemen'
Bij MPC Creative merken ze dat de creatieve ego's nieuwe technologie niet graag toelaten in hun teams. De pragmatische Conolly ziet AI echter als een tool die populairder zal worden. ‘Het saaie werk mogen ze overnemen.
Als algoritmen kunnen helpen om mijn werk aan de juiste persoon te tonen, dan spreekt me dat erg aan. Ik denk dat we nog heel ver verwijderd zijn van ideeëncreatie door machines, ze kunnen hooguit de voorzet geven.
Als creatieven moeten we ergens de streep trekken; we moeten zelf de grote ideeën blijven bedenken maar een flyer die alleen over prijs gaat, kun je straks lekker door AI laten doen.’ En zo konden alle creatieven weer met een gerust hart de zaal verlaten.
