De meeste merken die zien dat hun advertentie-investeringen onvoldoende rendement opleveren, reageren door hun uitgaven terug te schroeven. Dat lijkt logisch, maar is meestal de verkeerde reflex, stelt Nielsen op basis van een groot mondiaal onderzoek.
Nielsen maakte een analyse van de data van 150.000 mediaplannen in zijn database. Het keek hoe budgetten werden verdeeld en wat de ROI van de marketinguitgaven was in de verschillende mediakanalen.
Het heeft zijn bevindingen opgenomen in zijn eerste ROI Report, waarin data en inzichten zijn opgenomen over wat de effectiviteit van advertentie-uitgaven bepaalt, hoe het rendement kan worden gemeten en verbeterd.
Een selectie van 6 lessen uit het rapport:
1 - Media-uitgaven moeten tussen 1% en 9% van de omzet liggen om concurrerend te zijn
Wereldwijd investeert het gemiddelde merk 3,8% van zijn inkomsten in reclame, in Europa is dat met 3,7% een fractie lager. Hoe hoog die investeringen het beste kunnen zijn hangt grotendeels af van de marktpositie. Een kleiner merk dat marktaandeel wil veroveren ten koste van gevestigde spelers, zal verhoudingsgewijs meer moeten investeren. Een groter merk zal over het algemeen minder advertentie-uitgaven nodig hebben dan gemiddeld.
In het grafisch overzicht van Nielsen zien we de gemiddelde media-uitgaven van de werelddelen als percentage over 2020-2021. De paarse cirkel geeft aan hoe de ROI is ten opzichte is van het mondiaal gemiddelde. Europa scoort met zijn 3,7% investeringen in advertising 25% lager dan het gemiddelde.
2 – Kwart merken besteedt te veel, maar bezuinigen levert bescheiden verbetering ROI op
Je kunt beter iets te veel uitgeven aan advertising dan te weinig. Dat lijkt misschien een dooddoener van jewelste, want baat het niet, dan schaadt het ook niet. Toch geven de cijfers meer inzicht en onderbouwing.
Uit het Nielsen-onderzoek blijkt namelijk dat ongeveer 25% van de merken te veel investeert voor een maximale ROI in een bepaald mediakanaal. Als ze minder gaan uitgeven blijkt dit niet erg veel op leveren. Natuurlijk, de ROI zal verbeteren, maar slechts met een bescheiden 4%. Wel zou dit ten koste gaan van verkoopvolume.
De merken die te veel uitgeven aan advertising kunnen volgens Nielsen beter hun mediamix tussen de diverse kanalen meer in balans brengen dan simpelweg het budget te verlagen.
3 – Te weinig besteden is een groter probleem dan te kwistig zijn
Onderbesteding is een groter probleem. De helft van de merkinvesteringen in mediakanalen blijkt te laag voor een maximale ROI. Het mediane niveau van onderinvestering was maar liefst 52%. Andders gezegd: de helft van de merken geeft de helft te weinig uit aan advertising. Als deze merken dezer kloof dichten kunnen ze de ROI met een mediaan van 50,3% verbeteren. Nielsen noemt dit de 50-50-50-kloof.
4 – Veel budget gaat naar tv, maar in bijna een derde gevallen nog te weinig
Als verder ingezoomd wordt opde mediakanalen blijkt dat veel merken het grootste deel van hun advertentiebudgetten al aan tv uitgeven, maar daarin bijna een derde van de gevallen er nog te weinig in investeren. Voor display- en video-advertising laat zo’n 60% van de mediaplannen een onderinvestering zien.
5 - Nieuwe mediakanalen zijn van waarde
Podcastadvertenties, influencermarketing en branded conent hebben volgens onderzoeken van Nielsen een geholpen merkherinnering van boven de 70%.
Bij podcasts is dat 71%. Voor dit medium zijn veel van de bekende advertentieregels van toepassing. Meer merkvermeldingen zorgen voor meer impact, net zoals vroege merkvermeldingen. Ook hebben langere podcasts-advertenties momenteel meer impact, hoewel ook het kort pluggen van een merk effectief kan zijn; podcast-luisteraars zijn geneigd om geadverteerde merken te onderzoeken.
Bij influencermarketing en branded content scoort de geholpen merkherinnering rond de 80%. Voor een koopintentie is de waardering van de consument voor de content van belang. Hoe hoger die waardering is, hoe hoger de aankoopintentie
Om te beginnen moet inhoud daarvoor ‘engaging’ zijn, betrokkenheid creëren. Alleen die factor al verklaart de helft van de waardering. Het gaat daarbij niet alleen om vermakelijke of opzienbarende content, ook de informatieve waarde kan even belangrijk zijn.
Het on-brand zijn en inhoud maken die bij het merk past en die ‘natuurlijk’ is, is volgens Nielsen van cruciaal belang om de koopintentie te stimuleren.
6 - Effecten van mediakanalen op merk en sales verschillen
Er is geen algemeen recept te geven voor een perfecte mix van mediakanalen? De keuzes hangen af van merk, campagne, doel en nog meer factoren. Toch zijn er wel enkele karakteristieken te geven volgens Nielsen.
Over het algemeen scoren advertising op digitale display, sociale media en tv in ongeveer 60% van de gevallen bovengemiddeld op zowel sales- merkdoelstellingen. Radio en buitenshuis (OOH) leveren ongeveer in 30 procent van de gevallen bovengemiddelde scores op sales en merk op.
