Lange leve afscheidscommercials. En dan bedoel ik niet reclame voor uitvaartverzekeraars, maar merken die in een commercial afscheid nemen van hun spokesperson, Sprechhund of BN’er. Deze week werden Ali B. en Brownie Dutch keurig bedankt door T-Mobile in een rap-edit met soundbytes uit vijf jaar spotjes.
Zo’n afscheid kan veroorzaakt zijn door wear-out: iedereen herkent hem of haar, alleen de boodschap valt niet meer op. Het kan ook worden ingegeven door een nieuwe strategie, waarbij het vertrouwde type in de weg loopt. Of een nieuwe ceo die z’n stempel wil drukken. Heel soms krijg je daarna een nog nieuwere ceo die hem of haar weer terughaalt.
Dat laatste overkwam Martine Bijl (bij Hak sinds 1986), die aanvankelijk geen afscheidscommercial kreeg. Na zes jaar afwezigheid later wel een comebackfilmpje (‘Ik ben jaren ouder geworden maar die groente van Hak blijft maar vers’). Toen Martine in 2013 echt weg moest ging dat met humor en in stijl op de derde dinsdag in december, met een knipoog naar de troonrede.
Een stuk beter dan de achteloosheid waarmee de drie onmetelijk populaire vrienden van Amstel werden afgeserveerd. Zes jaar te vroeg ongeveer. Twee van de drie maakten uit wanhoop hun eigen afscheidscommercial. Met de nodige ironie, voor concurrent Bavaria.
Cora van Mora kreeg na 15 jaar een melige persconferentie-commercial, maar bleek uiteindelijk niet weg te slaan. De immens populaire Peer Mascini verdween met stille trom omdat Melkunie zo nodig Campina moest gaan heten.
Het merk Melkunie bleek echter zo sterk dat het 11 jaar (!) later een comeback maakte, samen met Peer. Het concept met Mascini bleek in de tussentijd meer geschift dan de melk van Melkunie, dus die verdween andermaal geruisloos.
Toch is in de meeste gevallen een afscheidsritueel een aanrader. Je reclamegezicht heeft een relatie met je klanten opgebouwd en die hebben nog niks met je nieuwe strategie. Ze zien een geliefde oude bekende verdwijnen en dat is een emotie die je moet erkennen. Doe dus je stinkende best op dat laatste filmpje.
Als je drama en humor zo goed weet te combineren als Albert Heijn deed met Piekema, levert je dat nog een Gouden Loeki op ook.
Deze column staat in Adformatie #9 (27 mei 2016)
