Adverteren zonder afval

Door Léon Bouwman

Er was eens een merk dat in zijn reclamecampagnes op tv steeds dezelfde bekende Nederlander inzette. Totdat deze plotseling overleed. Toen er noodgedwongen werd overgeschakeld van uitsluitend tv naar print en radio, bleek die aanpak ineens veel efficiënter dan de tv-campagnes. Het mediabureau dat de adverteerder adviseerde moest die effectiviteit op verzoek van de klant nog zeker driemaal testen, voordat deze er gerust op was. Andersom, dus in het geval van een drastische switch van print of radio naar tv, was zo'n driedubbele controle vast niet gebeurd. De klant zou er waarschijnlijk niet om hebben gevraagd.

Het voorval illustreert de ongenaakbare status die het medium tv nog altijd heeft. Zelfs als bewezen is dat een andere media-inzet meer effect oplevert, wijzen de kruisjesschema's van mediaplannend Nederland het liefst in de richting van Ster, SBS en RTL. De gevolgen zijn bekend: vrijwel iedereen zal zich tijdens een avondje voor de buis wel eens afvragen waarom hij dezelfde commercial tien keer voorbij ziet komen.
Doelgerichter adverteren en minder waste creëren. Adverterend Nederland die vraag stellen is zoiets als filerijdend Nederland vragen of er meer asfalt moet komen. Net als het antwoord erop, klinkt die vraag met grote regelmaat. Recent uit de mond van Kobalt. Dat mediabureau liet tijdens een eigen event een pleidooi horen om flink op de mediabudgetten te gaan besparen. Zo'n 5 tot 20 procent op het tv-budget, 10 tot 20 procent op het gemiddelde radio- en onlinebudget, 5 tot 10 procent in print, en zelfs 30 tot 40 procent op het buitenreclamebudget. Het bureau baseert zich daarbij op data-analyse van zijn eigen datawarehouse Kobalt Blue Delphi, dat inmiddels duizenden campagnes omvat. Naast de besparing in euro's becijferde het bureau ook hoeveel contacten adverteerders zouden kunnen besparen: fast movers zouden met hun reclame maar liefst 24,5 miljard contacten minder nodig hebben om effectief te communiceren.

Directeur Marceline Beijer van Kobalt onlangs in Adformatie: ‘Bij fastmovers is 76 procent van het effect afkomstig van 23 procent van de mediadoelgroep. En bij banken en verzekeraars komt zelfs 83 procent van het effect van 18 procent van de mediadoelgroep. Dus zeggen wij: laat de communicatie die je richt op die andere 82 procent achterwege.' Volgens Beijer wordt het hoog tijd dat adverteerders ‘het anders gaan doen'. Dat dat niet eerder gebeurde komt volgens haar doordat de hardheid van dit soort informatie tot voor kort ontbrak. ‘Bovendien is het voor adverteerders met een miljoenenbudget een hele stap om het ineens heel anders te gaan doen.'

Omslagpunt
Kobalt ontvouwde bovenstaande visie onder het motto ‘Advertising waste is food for thought', waarmee het bureau aanhaakt op het ‘cradle to cradle'-gedachtegoed van Michael Braungart (de centrale gedachte van deze wieg-tot-wiegfilosofie is dat alle gebruikte materialen na hun leven in het ene product, nuttig kunnen worden ingezet in een ander product, oftewel ‘waste equals food'). John Faasse, al jaren mediaonderzoeker bij Kobalt en in februari begonnen met zijn eigen bv Uitbijter, bedacht dat motto: ‘Mediaplanning was vroeger het reduceren van waste. Maar de focus is verlegd naar lage kosten. Dus wordt per definitie niet meer gekeken naar waste. De effecten van reclame worden maar door een heel klein deel van de doelgroep gerealiseerd. Veelal zijn het de mensen die je product toch al kopen. Is het dan wel zo zinvol om al die andere mensen ook te benaderen? Een beleggerscampagne moet je alleen op beleggers richten.'
Met zo'n specifieke inkoop kan een adverteerder natuurlijk met veel lagere mediakosten toe. Hij heeft minder grp's nodig, maar die zijn wel hoger geprijsd. Zijn share of voice gaat naar beneden, maar dat gaat dus niet ten koste van het effect in de specifieke doelgroep.

Faasse: ‘Uit alle onderzoeken blijkt dat mensen zich steeds meer ergeren aan reclame. Toch is er in al de jaren alleen maar meer reclame gekomen, en tegen lagere kosten. We komen nu op een omslagpunt. Mensen krijgen steeds minder aandacht voor reclame.'
Overigens is Faasse de eerste om te erkennen dat kennis van reclame-waste niet nieuw is en ook mediabureaus daar al jaren van op de hoogte zijn. ‘Ja, wij hebben daar als Kobalt al die jaren natuurlijk ook gewoon aan meegedaan, daar stoor ik me enorm aan. Het omslagpunt bij mezelf ontstond na het analyseren van de data uit ons datawarehouse Blue Delphi. Daaruit blijkt dat effecten op het vlak van imago en aankoopintentie afkomstig zijn van een hele beperkte groep. Die resultaten waren er inderdaad al, maar we deden er niks mee. Het begon op een gegeven moment gewoon op te vallen. Kijk naar online. Voor de inkoop van internetreclame werken we nu ook al met pakketten. We kopen tien tot twintig miljoen views tegelijk in, want anders is een onlinecampagne voor de klant niet zichtbaar. Internet wordt dus nu al als tv ingekocht - want het is zo lekker goedkoop - terwijl het juist het begin was van one-to-one-marketing.'
Arie den Boon van GfK Daphne Communication Management beschouwt het analyseren van contactfrequenties van campagnes als ‘zijn ding'. Het pleidooi van Kobalt vindt hij niet nieuw, en is volgens hem vooral bedoeld om de geslonken geloofwaardigheid van het vorig jaar verkochte bureau te herstellen. ‘Wat Kobalt doet is "too little too late": men weet dit allang, maar men heeft geen tactisch instrument dat een adverteerder op individueel campagneniveau vertelt wanneer hij met een campagne moet stoppen. Blue Delphi is interessant, maar meer een strategische tool.'

Dwaalspoor
Het managen van individuele campagnes kan wel met het ‘campagne-dashboard' dat Daphne aanbiedt, en volgens Den Boon maken wel degelijk steeds meer adverteerders daar gebruik van. En het is nodig ook, want volgens hem is in sommige gevallen zelfs wel 80 procent van het budget weggegooid geld. ‘Meestal wordt een richtlijn van een gemiddelde contactfrequentie van 3+ gehanteerd. Met zo'n "open einde" zie je dat die frequentie soms wel tot tien of twintig oploopt.'
Den Boon staat niet alleen in zijn kritiek op Kobalt. Researchdirector Bart Soels van OMD noemt het Kobalt-pleidooi zelfs ‘één groot dwaalspoor': ‘Het verhaal is gebaseerd op analyses van hun eigen klanten over de afgelopen vijf tot tien jaar. In die tijd heeft het bureau flink geblazen voor die klanten, en nu trekt het de conclusie dát het inderdaad heeft geblazen. Dat waren stuk voor stuk grote klanten die elkaar probeerden te overschreeuwen, maar dat mag je niet verheffen tot de norm van de markt. Wat Kobalt roept is rijkelijk laat, en geldt heel erg voor hun eigen prestaties.'

Natuurlijk hebben al deze conclusies grote consequenties. Bijvoorbeeld voor de wijze waarop al het huidige mediaonderzoek plaatsvindt, maar ook voor de relatie tussen klant en mediabureau. De adverteerder zal zijn bureau namelijk op een andere wijze moeten honoreren, weet ook Faasse. ‘Dat hebben we vooraf met de directie van Kobalt overlegd. Overwogen is om er eventueel een ander soort bureau naast te zetten, of zelfs een heel nieuw label op te tuigen.'
Vooralsnog gaat het er bij Kobalt eerst om de klanten van deze nieuwe visie te overtuigen. Dat gebeurt schoorvoetend, met twee klanten dit najaar. Faasse: ‘Als die met deze nieuwe aanpak hun marktaandelen in die proefperiode terug zouden zien lopen, is het natuurlijk snel afgelopen.'
Olaf Michielse van Initiative vindt de noodzaak van zo'n nieuwe honorering geen issue. De opmars van online heeft bij de bureaus toch al voor zo'n nieuw model gezorgd. Ook Michielse doet de Kobalt-observaties af als ‘juist, maar niets nieuws onder de zon'. ‘Eerst hadden we Giep Franzen, daarna ons eigen onderzoek Effective Reach is the name of the game, gebaseerd op het oerprincipe van goeroe John Philip Jones, maar dan geactualiseerd en getest op de Nederlandse markt, en ten slotte het BVA-huiskameronderzoek.'

Circus
Al in 2004 nam Initiative-zus BrandConnection stelling tegen de heersende opvatting dat een campagne veel contacten nodig heeft om effectief te zijn. Na 3 jaar tracken van ruim 400 campagnes en de eigen theorie uitvoerig getest te hebben op 33 campagnes voor 15 verschillende merken en diensten. Op de vraag waarom adverteerders toch zo hardnekkig bakken vol grp's blijven inkopen, werd toen het volgende excuusrijtje genoemd: ‘dat doen we al tien jaar zo'; ‘onze printcampagne is niet goed genoeg, dus besteed alles maar op tv'; ‘in onze categorie groeide het aantal grp's met 10 procent, daar doen wij nog 15 procent bovenop' en ‘ik heb de handel beloofd dat ik vijftig keer op tv zou zitten'.
Dat al die herhaalde en irriterende spots het effect geen goed doen, pareren tv-exploitanten altijd op dezelfde manier: dan moet die commercial dus nog vaker op de buis. Zo gaat het eigenlijk al tientallen jaren, aldus BrandConnection destijds. Strateeg Paola Cassone, inmiddels werkzaam bij Kobalt, gaf de ‘less is more'-benadering van BC destijds (mede) vorm. Haar uitspraken van toen blijken vier jaar later nog pijnlijk actueel: ‘Als iedereen deze theorie zou volgen, heb je minder contactherhaling op één avond, minder irritatie bij de kijker maar ook minder capaciteitsproblemen dan nu het geval is. Het gaat erom onnodige contacten te verminderen, waste te verwijderen. Het wordt tijd de mediaclutter te stoppen of in elk geval: de perceptie van clutter te beëindigen. Het is niet nodig dat mensen gek worden van reclame.'
Michielse, destijds baas van BC en nu van Initiative, heeft wel een verklaring voor het feit dat in die vier jaar weinig is bereikt. Jones zei het ook al: de advertising industry is na de rooms-katholieke kerk de meest conservatieve branche ter wereld.'

Hij onderschrijft van harte dat de inzet van media veel slimmer kan dan maar ‘met dikke Berta's te blijven schieten'. ‘De essentie van communicatie is het aanbieden van een relevante boodschap via een relevant medium, op een relevant moment aan een relevant persoon. Effective Reach is niets anders dan deze relevantie vertalen naar media-inzet, waarbij de ontvanger centraal staat in plaats van goedkoop contacten opjagen. Dat is iets anders dan het roepen dat je minder geld moet uitgeven zoals Faasse en co doen. De huidige mediaplanning is een soort circus waar we met z'n allen in zitten. Maar dat ontslaat je niet van de verplichting te zoeken naar nieuwe mogelijkheden en manieren. In het verleden was de houding: als een campagne niet werkt dan gooien we er nog een extra laag bovenop. Dat is een totale miskenning van de consument. Die kan je boodschap of merk namelijk volledig negeren.'
Ondanks de positieve ontwikkelingen van de afgelopen jaren heerst er volgens Michielse nog steeds een aantal vooroordelen aan adverteerderszijde. Een daarvan luidt: als een tv-campagne mislukt, dan ligt het aan de kwaliteit van de communicatie. Maar werkt een printcampagne niet, dan ligt het aan het medium. Michielse erkent ook de heilige status van tv: ‘Het medium is uiterst accountabel - je krijgt resultaten over elke 15 seconden kijktijd - en tegen alle andere media zeggen we: "Bij tv krijg ik garanties". Ik heb wel adverteerders gehad die op een slimmere manier media wilden inzetten. Maar dat deel mocht dan de 10 procent van het totale budget niet overschrijden. Er zit wel progressie in, maar je hebt veel tijd nodig om de adverteerder te overtuigen.'

OMD-onderzoeker Soels onderschrijft dat de adverteerder ‘af en toe conservatief is'. Maar, voegt hij toe, bureaus weten vaak ook niet welke doelstellingen (anders dan communicatiedoelstellingen) een klant precies heeft. ‘Kijk naar DSB. Mediatechnisch klopt het niet, maar hen gaat het vooral om dat de telefoon rinkelt. Van dat stuk weten we als bureaus gewoon te weinig.'
Den Boon herkent vooral de progressie aan klantkant. ‘Vroeger was het lastiger om het effect van individuele campagnes te volgen, met de huidige tools kan dat makkelijker en gebeurt het dus ook vaker.'
De vraag is alleen hoeveel tijd het nog kost. Faasse zegt te hopen over vijf jaar op een veel meer verantwoorde manier met de tijd van de consument en het geld van de adverteerder om te zullen gaan. En ook Den Boon heeft zich al vaak afgevraagd hoe lang de consument het nog volhoudt om te vaak met dezelfde reclame te worden verveeld.

‘We bevuilen ons eigen nest.'
Hoe dan ook beschouwt hij het langzaam groeiende waste-bewustzijn als goed nieuws voor de mediabureaus: zij zullen veel intelligenter moeten inkopen, plannen en optimaliseren, en hebben dus meer uren aan een klant te verkopen.

Besparing volgens Kobalt
in euro's
5-10 pct op het tv-budget
10-20 pct op het radiobudget
5-10 pct op het printbudget
30-40 pct op het outdoorbudget
10-20 pct op het onlinebudget

in contacten
10,6 miljard contacten minder
met reclame voor banken en
verzekeringen
20,2 miljard contacten minder met reclame voor retailers
24,5 miljard contacten minder met reclame voor fastmovers

voor de consument
1825 tv-reclames minder per jaar
2984 radioreclames minder
per jaar
392 advertenties minder per jaar
2647 outdooruitingen minder
per jaar
62 banners/pop-ups minder
per jaar