Videoadvertenties rondom een populaire video kunnen een negatieve impact hebben op het merk wanneer deze niet bij de inhoud van de video aansluiten. Zo daalt de koopintentie met acht procent, ontstaat er bij negen procent een negatief beeld over het merk en daalt bij zes procent zelfs het vertrouwen. De negatieve associatie zorgt er daarnaast voor dat de respondenten zich wel de advertentie herinneren, maar om de verkeerde redenen.
Dat blijkt uit een onderzoek dat Magna (IPG Mediabrands) samen met technologie- en dataplatform Channel Factory uitvoerde.
Voor het onderzoek liet Magna aan 2.700 respondenten goed scorende videoadvertenties zien van merken als T-Mobile, een Amerikaanse verzekeraar en een populair haarverzorgingsproduct. De advertenties werden op meerdere platformen, in verschillende contexten en in verschillende videoformaten rondom specifieke viral video’s getoond. Zo waren er video’s over huidaandoeningen, autonomous sensory meridian response (ASMR) en mukbang (waarin de videohost buitensporige hoeveelheden voedsel consumeert).
Hoewel de getoonde video’s populair zijn en de respondenten de content vooral als 'triggering', 'gênant' en niet veilig voor op het werk categoriseerden, kozen de meeste mensen er wel voor om de video helemaal te bekijken. Daarbij gaf 68 procent van de respondenten het eindoordeel 'vermakelijk'.
Het valt vooral op dat de getoonde advertenties die eerder hoge resultaten hadden behaald nu door de associatie met de viral video’s een negatieve associatie kregen. Naast de dalende koopintentie en het vertrouwen zorgde de advertentie er in de huidige context voor dat de impact van het merk met tien procent daalde. En door zeven procent van de ondervraagden werd het merk nu als een stuk klantonvriendelijker gezien. De respondenten konden de advertentie goed herinneren (41 procent), al was het wel om de verkeerde reden.
Volgens Nick Beentjes, managing director Channel Factory Benelux, doen adverteerders er verstandig aan om te kiezen voor een strategie die meer gericht is op het vinden van geschikte content en kanalen dan op het selecteren op populariteit. 'Dit komt niet alleen brandsuitability en brandsafety ten goede maar ook de performance.'
Het volledige onderzoeksrapport is hier te downloaden.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!