Anders dan de Aziaten generen Nederlanders zich nog een beetje voor het dragen van mondkapjes en plastic handschoentjes bij het boodschappen doen. Als er iets verder afstaat van ‘doe maar gewoon’, dan is het wel met een hygiënisch masker de bus instappen. Of achter je boodschappenkarretje lopen, mocht dat straks ook – net als bij onze oosterburen – verplicht worden gesteld.
Hoe dan ook, het ligt voor de hand dat het mondkapje straks gangbaarder wordt. Wie weet loopt Nederland in OV en supermarkt straks máándenlang met een mondkapje. Dat klinkt in theorie als een unieke branding-kans. Het potentiële bereik is enorm en de creatieve mogelijkheden groot.
‘Geen fit, geen relevantie’
Toch, als we ons oor te luisteren leggen bij (vier) professionals, lijkt het er niet op dat het mondkapje een populair mediumtype wordt. Harry Dekker, media director bij Unilever ziet wel dat het mondkapje nu ook de status van fashion-item begint te bereiken en hij erkent ook dat een communicatieprofessional altijd met een open mind naar potentiele mediadragers zou moeten kijken, maar toch zegt hij er moeite mee te hebben om zich voor te stellen dat ‘branded ‘mondkapjes voor de merken van Unilever interessant zouden kunnen zijn. Dekker: ‘Daarvoor mis ik de fit en relevantie. Bovendien lijkt het mij lastig om daarmee een commerciële boodschap binnen de juiste context en met een positieve associatie over te brengen. Kortom, ik laat die primeur dus graag aan een andere adverteerder.’
Leuke printjes
Ook Joris Aperghis, ceo van We Fashion (en marketeer in hart en nieren), heeft twijfels. ‘Opzichtige branding zie ik persoonlijk niet zo zitten. Ik denk toch dat de meeste Nederlanders een mondkapje niet als een positief medium zien. In Aziatische landen zal dat vast net wat anders zijn; daar is het veel normaler. We kijkt wel naar modieuze mondkapjes, hoe we ze in leuke printjes kunnen laten aansluiten bij de prints en kleuren die we voeren. Daarover binnenkort meer.’
Creatieve mogelijkheden
Dan Darre van Dijk, hoofdcreatief bij TBWA, maar gebeld. Ziet hij (creatieve) mogelijkheden? ‘Ik heb er wel over nagedacht’, zegt hij, ‘onze eigen huisstijl – een beetje piraatachtig – zou zich er wel voor lenen, maar tegelijkertijd, vind ik het voor ons merk mooi? Nee dus.’
Ook Van Dijk stelt vast dat de associatie achter een mondkapje nog niet ‘de allerfijnste’ is. ‘Die van G-Star ziet er natuurlijk mooi uit. Alsof je aan het skiën bent. Maar dan is het gewoon onderdeel van het assortiment van een fashion brand. Dat is iets anders dan een mondkapje als reclamedrager.’ Van Dijk erkent dat je iets heel tofs zou kunnen maken, maar daar heb je niets aan als geen adverteerder eraan wil. ‘Als dat wél het geval was, dan was het er nu al geweest.’
Maar het wel ieder moment omslaan!
Mediastrateeg Machiel Verkuyl tot slot, (hij is strategy lead bij Intitiative), ziet het ook nog niet gebeuren. Wel hecht hij eraan om de thermometer van het humeur public in de gaten te houden. Het kan zo omslaan wil hij maar zeggen. ‘Het juist aanvoelen wat er in de cultuur leeft en je daaraan aanpassen is juist nu heel belangrijk. Op dit moment in tijd voelt het als “opportunisme”. Maar wie weet is het met de juiste positieve insteek wel binnen no-time relevant. Binnen onze klantenteams heb ik het nog niet voorbij zien komen als reële optie en we hebben ook niet de intentie om hier als eerste mee aan de slag te gaan.’
