Wie klanten wil werven en behouden moet kunnen inspelen op de verschillende fases van de customer journey waarin bestaande en potentiële klanten zich bevinden. Relevante content is het ruilmiddel om de klant te verleiden zijn data prijs te geven.
Een klant behouden is goedkoper dan een nieuwe werven, luidt een bekend marketingadagium. Maar hoe doe je dat precies en hoe laat je de relatie renderen? De crux is een gedifferentieerde strategie waarbij op basis van data verschillende groepen worden onderscheiden en apart bediend, blijkt uit de webcast met als thema ‘Hoe bouw je stap voor stap een loyalty-strategie op?’
Voor deze webcast deelden Mirella Kleijnen, hoogleraar Customer Experience Management aan de School of Business van de VU, Miranda Smit, marketing director Praxis en Samuel van Deth, director CX Strategy Oracle hun inzichten, onder leiding van Adformatie-hoofdredacteur Susanne van Nierop.
Prijs en kwaliteit zijn nog altijd belangrijke factoren in een aankoopbeslissing, maar zijn steeds minder doorslaggevend. “Je ziet een duidelijke verschuiving naar de emotionele kant”, zegt Kleijnen, die onderzoek deed naar de werking van loyaliteitsstrategieën. Merken kunnen door verschillende fases in de customer journey te onderscheiden daar gedifferentieerd op inspelen met als einddoel dat klanten terugkomen om hetzelfde, meer of meerdere producten of diensten te kopen. “Het is een totaalpakket dat niet louter op het aankoopmoment focust. Voor het zover is moet er ook nog wat gebeuren. Dat kan door ook engagement en interacties te belonen, bijvoorbeeld door mensen die feedback leveren te belonen met een beter product. Loyaliteit ontwikkelt zich over langere tijd. Als je te vroeg naar sales en profit kijkt, denk je al snel dat een programma te weinig oplevert. Terwijl je bezig bent met de lange termijn.”
Kleijnen onderscheidt verschillende fases, zoals acquisitie, onboarding, light customer en potentie/sales growth. Een juiste voorspelling kan helpen middelen effectief in te zetten. “Financiële incentives worden vaak aangeboden om klanten binnen te halen. Maar voor mensen die niet op zoek zijn, maar wel jouw financiële incentive gebruiken, is het louter toeval als ze blijven. Als je daarentegen in hun consideration set zit, is de kans groot dat je een barrière aan het verlagen bent om hem binnen te halen.”
Verschillende fases vragen om verschillende prikkels. “Met financiële incentives alleen red je het niet. Als je dat steeds verder laat toenemen verdien je op een gegeven moment niets meer. En het zijn uiteindelijk ook niet de redenen waarom mensen blijven. Een vriend zegt altijd: de reden waarom ik met mijn vrouw ben getrouwd is een andere dan waarom ik ben gebleven.”
Exitstrategie
Differentiatie helpt ook in het determineren van welke klanten beter afscheid kan worden genomen. “Je moet goed in beeld hebben wat het je kost om beloningen te geven. En dan heb ik het niet alleen over de directe kosten, maar ook die van tijd, aandacht en managen van portfolio’s”, vertelt Kleijnen. “Soms kost het niets om die klant te houden. Maar soms wel. Hoe ga je die dan loslaten? In zijn algemeenheid is het geen goed idee om die klant rechtstreeks in zijn gezicht te zeggen: jij bent een slechte klant. Een exitstrategie die je toch nog vaak ziet. Maar als je gelaagdheid in de loyaliteit kunt onderscheiden, kun je die ook stapsgewijs terugschroeven. Minder aanbieden zonder dat de klant doorheeft dat hij aan de kant wordt gezet.”
Eerder in het gesprek had Van Deth al aangegeven dat loyaliteit niet als strategie, maar als uitkomst van een strategie moet worden beschouwd. Content is daarbij belangrijker dan ooit, omdat dit in een tijd van intelligent tracking prevention en zonder third party cookies de sleutel is om aan data te komen. “Je moet intrinsieke motivatie vinden bij de klant om jou zijn data te geven. Als jij hun relevante content kan bieden, zijn klanten best bereid om dat te doen. Later leidt dat hopelijk ook tot aankoop.” Ieder merk heeft die potentie, zegt hij: “Natuurlijk is het makkelijk voor een partij als Red Bull Racing of Disney, die over veel content beschikken en een emotionele band met de klant hebben. Maar een merk als Vitamix doet het ook, door recepten voor cocktails en smoothies aan te bieden. Het kan leuke content zijn, maar ook content om klanten te helpen hun leven te verbeteren.”
Klantinzicht verwerven en gebruiken
Hoe dat bij Praxis werkt vertelt Smits aan de hand van een praktijkvoorbeeld. Natuurlijk heeft Praxis zoals iedere bouwmarkt een app met stappenplannen en how to video’s. Maar engagement wordt ook gebruikt om meer te weten te komen van de klant en deze kennis te gebruiken om relevanter te worden. “Engagement geeft ons klantinzichten die we eerst niet hadden. Wij vertelden wel: hoe leg je een laminaatvloer? Maar er bleken ook andere vragen te leven, zoals met hoeveel snijverlies je rekening moet houden. Daar hebben we nu een online tool voor ontwikkeld, die jou helpt in jouw oriëntatie- en aankoopproces. Dat leidt tot hogere conversies”, aldus Smits.
In de twee jaar dat het programma loopt hebben 2,3 miljoen mensen zich geregistreerd. En als het aan Smits ligt moet dat getal in vijf jaar verdubbelen. Hoe krijgt zij intern de handen op elkaar om daarvoor de benodigde investeringen te doen? “Natuurlijk willen we altijd meer. Dan is het zeker bij it-investeringen soms lastig dat op de roadmap te krijgen. Het beste wat je dan kunt doen is business cases bouwen. Probeer dingen en maak dat meetbaar. Als je goede scores kunt laten zien komt er vanzelf beweging.”
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!