Addressable tv is veel dichterbij dan MWG ons wil doen geloven

door Marcel Vogels

Adverteerders zijn nog nauwelijks bekomen van programmatic buying, RTB, DSP's en trading desks, of er dient zich alweer een nieuwe ontwikkeling aan: addressable tv.

Addressable tv is eigenlijk een verzamelterm voor alle tv reclame die niet lineair en ongedifferentieerd over de kijkersgroep wordt heen gekieperd. Het betekent dus eigenlijk dat de aanbieder van 'tv-reclame' de commercials differentieert en varieert op basis van toegeschreven eigenschappen van kijker, consument of huishouden. Afhankelijk van demografische kenmerken (geslacht, inkomen), data-verrijking (postcode, IP-adres), kijkgedrag (programma's, beeldschermen, etc.) of affiniteiten (fashion lover, politiek geëngageerd, wetenschap liefhebber) zal de meest passende reclame worden voorgeschoteld. (Zie hier voor de definitie die Gartner formuleert voor adressable tv.)

Laten we eerlijk zijn; dat is geen slechte denkwijze. De Tena Lady commercial zal niet goed vallen bij jongemannen, net zo min als die van Axe Men bij oudere vrouwen. Alleen, hoe traceer je die twee totaal verschillende doelgroepen? Dat is precies de vraag die adverteerders en bureaus zich zelf stellen en die addressable tv belooft te beantwoorden. Door gericht reclame te vertonen aan doelgroepen die relevant zijn, kunnen adverteerders scherper omgaan met grp's, impressies, vertoningen en budget. 

Dezelfde layer

Maar nu wordt het lastig. Op basis van demografische kenmerken kunnen we prima oude vrouwen van jonge mannen onderscheiden. Maar elke volgende nuance is een stuk moeilijker aan te brengen. Wat als we bijvoorbeeld vooral oudere vrouwen zoeken met een affiniteit met maatschappij, cultuur en kunst. Hoe gaan we die affiniteit dan 'addressable' maken?

Het leuke van addressable tv - en de hele hype daar omheen - is dat er in Europa nauwelijks serieuze cases voor handen zijn. Ook tijdens het Addressable TV - Right Here, Right Now event dat MWG en IAB vorige week organiseerden, kwam men niet verder dan verwijzen naar Youtube en de opmerking dat er in Duitsland al een paar hele succesvolle voorbeelden zijn van adressable tv-reclame.

Spannend. Ware het niet dat deze voorbeelden er feitelijk op neerkomen dat tijdens live-voetbal uitzendingen een paar keer een layer met reclame op een smart tv is vertoond. Waarbij het verhaal is dat vooral mannen naar voetbal kijken en dat deze mannen worden bereikt tijdens hun voetbalmomentje. Niet echt addressable dus, want alle kijkers krijgen dezelfde layer te zien. 

Dominante rol

Persoonlijk vind ik het jammer dat er tijdens dat event geen spannender voorbeelden zijn gebruikt. Niks ten nadele van RTL, Liberty of Smartclip - partijen die cases presenteerden tijdens het MWG event -  maar het beloofde land als het gaat om het inzetten van addressable tv is toch echt Amerika, terwijl opvallend genoeg de technische aanjagers achter deze ontwikkeling vooral van Nederlandse origine zijn. De verklaring voor dit laatste is dat aan het begin van het nieuwe millennium veel ingenieurs van Philips TV software naar Amerika zijn verhuisd – en daar nu een dominante rol spelen in het adressable tv landschap.

In de VS is adressable tv inmiddels een miljarden business. Maar ook in Nederland zijn interessante partijen actief, vooral op datagebied – de eerste stap naar addressable tv. Zo bestaat er een systeem – TVAA (TV Audience Amplifying) – welke het mogelijk maakt om addressable te plannen en in te kopen, niet alleen op demografische kenmerken, maar juist ook op consumenten kenmerken als affiniteit, voorkeuren etc.

Goede data is de sleutel

Met deze oplossing maak je consumentensegmenten zichtbaar die in de SKO data onder de deurmat blijven. Dus niet targeten op oudere vrouwen, maar op eigenschappen van die doelgroep. Wel zo efficiënt.

Kortom, Nederland en de VS zijn echt stukken verder met adressable tv dan MWG ons wil doen geloven. Door een beperkt aantal aanbieders op het podium neer te zetten, leek het nu alsof adressable tv een spel is van een klein groepje aanbieders. Digitale specialisten weten beter: addressable tv is een spel van actionable data – en systemen die kunnen communiceren met die data. Goede data is de sleutel van addressable tv.

Mijn verwachting is dat addressable tv extreem hard zal groeien en aanbieders zullen daarin moeten meebewegen. Wie de aanjager is? Laat dat duidelijk zijn; dat zijn de mediabureaus.

Marcel Vogels is oprichter van MeMo2 en DMA-Institute.