25 media-ceo's en hun 5 belangrijkste speerpunten voor 2019

Voor mediabedrijven is content niet langer het belangrijkste ontwikkelgebied. Voor 2019 zijn samenwerking en data de belangrijkste speerpunten. Daarnaast is klantbeleving in de top-5 gekomen ten koste van een innovatieve organisatie. 

Op een gedeelde eerste plaats zetten ceo’s dit jaar samenwerking. Het belang van samenwerking is daarmee de afgelopen jaren sterk gegroeid. Samenwerking scoorde eerder een vijfde (2017) en vierde (2018) plaats. 

'We roepen het al jaren, maar het gaat wel steeds beter' volgens een van de ceo’s die al sinds het begin aanstuurt op samenwerking. Gezamenlijke initiatieven komen langzaam van de grond. Er wordt hierbij verwezen naar samenwerkingen tussen soortgelijke mediabedrijven zoals bij NLProfiel en tussen mediabedrijven met een andere achtergrond zoals RTL en De Persgroep. De term  Partnership by press release valt: 'Je ziet bij andere mediabedrijven de neiging om snel een persbericht uit te sturen ook al is de samenwerking niet substantieel. Onze beste partnerships zijn misschien niet sexy voor een persbericht, maar leveren wel het meeste op.' 

Schaalgrootte

Het doel van de samenwerking is helder: schaalgrootte. Die is noodzakelijke volgens de ceo’s om te overleven in een mediawereld die wordt gedomineerd door sterke internationale platforms. 'We hebben te weinig te vertellen in de keten,' verzucht een ceo. Groei is een must en schaal is nodig om te kunnen investeren. 'Overnames zijn de benzine van onze groei,' aldus een andere ceo.

Wat dat betreft is er gevlamd in 2018. We hebben opvallende bedrijfsovernames gezien door Talpa dat investeerde in content via ANP, Hollandse Hoogte en StukTV. De Persgroep nam financiële dienstverlener Independer over van Achmea en TMG verkocht Geenstijl (content) en kocht WPK (branded content). Exterion kreeg een internationale radiogroep als nieuwe eigenaar.  

Partnerships

Samenwerking bestaat in verschillende dimensies. Enerzijds partnerships en anderzijds consolidatie door overnames. Dat is natuurlijk niet hetzelfde, maar ze liggen in elkaars verlengde. Of zoals een ceo-op-overnamepad het diplomatiek uitdrukt: 'Er zijn twee partijen nodig voor een overname. In een veranderend medialandschap is de perceptie van de waarde van een bedrijf aan de andere kant van de onderhandelingstafel vaak een uitdaging.' Dan rest niets anders dan een partnership. Die kunnen we met name verwachten op het gebied van data, advertentieverkoop, voor aanvullende content en met (tech)leveranciers in de waardeketen zoals bijvoorbeeld Google.Dat laatste valt natuurlijk op. Was me niet net verteld dat de concurrentie van bedrijven als Google juist een van de redenen was om te gaan samenwerken? Het tekent in mijn optiek de sterke positie van de internationale platforms. 

Data staat al sinds de eerste editie in de top-3. In 2019 bereikt dit ontwikkelgebied voor het eerst de (gedeeld) eerste positie. Onder de paraplu van data gaan verschillende ontwikkelingen schuil, zoals de volgende quotes van de ceo’s aangeven: 

- 'We gaan veel meer data verzamelen. We lopen sterk achter.' 
- 'We investeren in datatools.' 
- 'We ontwikkelen nieuwe producten om data te verzamelen.' 
- 'We investeren in onze marketing- en creatiemensen, zodat zij de data kunnen interpreteren.' 

Waarborgen privacy

Dit jaar wordt ook veel gesproken over privacy. De helft van de ceo's verwijst direct naar het belang van de AVG (Algemene verordening gegevensbescherming) en het waarborgen van de privacy. 'We willen het vertrouwen van consumenten niet schaden met onze merken.' 

Een ceo stelt dat het een van de belangrijkste vragen voor de hele sector is: 'Hoe moeten we omgaan met AVG? Hoe leggen we de regelgeving uit? Mediabedrijven zijn verdeeld over de interpretatie.' Verschillende directeuren verwachten volgend jaar duidelijkheid van de Autoriteit Persoonsgegevens. 'Als helder is wat wel en niet mag van de Autoriteit Persoonsgegevens, zal dat consequenties hebben. Alle mediabedrijven gaan zich dan aanpassen aan de norm.' 

Ook zijn er kritische geluiden. Een ceo: 'We moeten klanten en eigen mensen opvoeden. We analyseren wel data maar de acceptatie gaat buitengewoon moeizaam.' Ook zetten directeuren vraagtekens bij het verdienpotentieel. 'We gaan investeren om waarde uit de data te halen. Vervolgens moeten we de business case duidelijk krijgen voor de hele keten.' Een andere ceo  gaat nog verder: 'Het is voor ons het jaar van de waarheid wat betreft data. Wordt de CPM hoog genoeg om onze investeringen terug te verdienen?'  

In elk geval zijn er kansen voor mediabedrijven. Hun eigen zogenaamde first party-data wordt belangrijker en waardevoller vanwege de AVG en de strengere regelgeving onder de komende E-privacy regulation. Dat moet het makkelijker maken om investeringen terug te verdienen. 

Jarenlang stond content  op nummer-1, maar het belang neemt sinds 2016 af, hoewel het nog steeds door veel ceo's wordt genoemd en daarom een  plek 3 verdient.

Allereerst zijn er bedrijven die gewoon doorgaan met investeren in content voor hun traditionele business model. 'Dat is het belangrijkst, maar het minst sexy.' En: 'We blijven investeren in relevante content. Het blijft key om mensen te bereiken. Als content overal voorhanden is moet je onderscheidend zijn.' Er wordt ook strategisch geïnvesteerd voor een positie in de toekomst. 'We investeren in content om een betrouwbare nieuwsbron te blijven. ' 

Op televisie gaat het veelal om live-uitzendingen. 'We gaan meer content maken met meer impact. Live-televisie is nog zo belangrijk dat hierin geïnvesteerd wordt.'  

'Uniekere content'

Naast de traditionele content zetten ceo’s ook in op nieuwe digitale content om terugloop van inkomsten tegen te gaan. 'Wij investeren in het maken van unieke content om via verschillende kanalen 24/7 in het leven van onze klanten aanwezig te zijn. Maar wel betaald hoor!' Unieke content is belangrijk voor zowel grote als kleine bedrijven. 'Nieuwe exclusieve content is belangrijk en door onze grote schaal is veel mogelijk,' maar dus ook: 'Wij zijn als nichespeler afhankelijk van onderscheidende producten. Daarom investeren we in 2019 in uniekere content.'  

Er kunnen diverse redenen zijn waarom content is gezakt naar de derde positie. Is er misschien in 2018 extra geïnvesteerd in content? Alle radiostations hebben dit jaar  geïnvesteerd in een nieuwe ochtendshow om hun slag te slaan na het vertrek van Edwin Evers. Echter, ik denk dat er ook een structurele reden kan zijn: het is al jaren duidelijk dat met klantdata een goede digitale boterham valt te verdienen. Ook zonder zelf de content te maken. 

Onder crossmedia als ontwikkelgebied schaar ik alle investeringen in nieuwe kanalen om de consument te bereiken. Er zijn mediabedrijven die hier vol op inzetten. 'Ons mediabedrijf heeft 360 gradenmerken en we investeren in diverse digitale vormen om hen te blijven bereiken.' Steeds vaker is hierbij de smartphone het uitgangspunt. 'Wij denken smartphone first en brengen een aantal bestaande concepten uit voor mobiel.' 

Ceo’s zijn niet alleen maar lovend over een crossmediale aanpak. 'We bieden content over verschillende kanalen aan, maar onze klanten financieren dit met budgetten uit verschillende potjes. Lastig!' of 'Het verbreden naar digitale extensies is nodig en op C-level is dat duidelijk. Echter, omdat er te weinig geld mee verdiend kan worden, houdt het middenkader het vaak tegen.' 

Het viel  op dat vaak is gesproken over investeren in een eigen en direct kanaal naar de eindgebruiker. In de interviews meestal afgekort tot OTT (over-the-top) of DTC (direct-to-consumer). Vaak zijn mediabedrijven afhankelijk van andere bedrijven die een klantrelatie hebben. Via eigen sites en apps verwachten ze beter data te kunnen verzamelen en hogere inkomsten te behalen dan bijvoorbeeld via YouTube of Facebook.  

Klantbeleving staat voor het eerst in de top5 en betreft uitsluitend consumenten (niet adverteerders). Het werd al jaren genoemd door CEO’s, maar kwam nooit verder op het lijstje dan een negende plaats. Het staat dit jaar duidelijk hoger op de prioriteitenlijst. Ik vond het volgende voorbeeld het meest illustratief: 'Ons KCC-personeel heeft een persoonlijk budget dat naar eigen goeddunken mag worden ingezet om abonnees blij te maken. Bijvoorbeeld een rompertje sturen als er een baby wordt geboren.' Kort gezegd gaat het hierbij om klanten blij te maken. In mijn optiek gebeurt dat in een aantal stappen en CEO’s verwoorden die als volgt: 

1. Het begint met de mindset: 'Ik wil dat onze organisatie meer van buiten naar binnen, in plaats van binnen naar buiten gaat denken.'  

2. Vervolgens kennis van de klant: 'Wij gaan op bezoek bij onze abonnees en proberen te ontdekken waar ze tegenaan lopen,' en: 'We moeten eerst betere kennis van de doelgroep hebben. We gaan onderzoek en sessies met de doelgroep doen. We willen onze klant echt begrijpen.' 

3. Dan worden goede toepassingen bedacht: 'We gaan de gebruikservaring verbeteren, de functionaliteit en relevantie staan voorop,' en 'Wij gaan meer personaliseren, maar ook methodes introduceren voor de gebruiker om dit goed te kunnen managen.' 

4. Tenslotte wordt het structureel georganiseerd: 'Wij brengen ons KCC dichterbij de andere afdelingen. Zo maken we consequenties voor klanten snel duidelijk bij redactie en marketing.' 

Wat zijn de grootste uitdagingen van media-ceo’s in 2019? Ter afsluiting van het jaarlijks onderzoek, heb ik een extra vraag gesteld om naast de speerpunten ook de uitdagingen scherper te krijgen. Dus vroeg ik wat is de grootste uitdaging is om de ambities met de ontwikkelgebieden daadwerkelijk te realiseren. 

1. Mensen: De grootste uitdaging voor mediabedrijven is het werven en behouden van de juiste mensen. Het wordt vrijwel letterlijk door de meeste ceo’s zo genoemd. Het gaat om mensen met digitale vaardigheden. 'Er is een war on talent en wij zijn niet de most desirable.' 

2. Structuur: De organisatiestructuur houdt verandering tegen. 'We moeten wendbaarder worden.' Een aantal keer wordt de governancestructuur genoemd. 

3. Cultuur: De cultuur in de organisatie kan op verschillende manieren een uitdaging vormen, het gaat van 'Onze organisatie ontbreekt het zelfvertrouwen om de transitie aan te kunnen' en 'Voor samenwerken is een cultuur nodig waarin niet één partij de grootste wil zijn' tot het gebrek aan focus op concrete resultaten waarbij een ceo vrijelijk Hemmingway citeert: 'Never mistake motion for action.'  

4. Distributie: De uitdaging hoe je de consument blijft bereiken. Een ceo vatte de uitdaging kernachtig samen: 'Hoe behoud je klantrelaties in al het toenemende media-aanbod dat op ze afkomt, vooral als jouw klanten jouw content steeds vaker mobiel en vluchtig gebruiken via platformen van derden?' 

5. Technologie: 'De transformatie van onze sector gaat over de as van de technologie. Technologie is daarmee de bottleneck' stelt een ceo. Een ander constateert spijtig: 'Techniek, functionaliteit, UX: het moet allemaal top zijn. Helaas zijn wij geen techbedrijf maar een contentbedrijf.' 

6. Business model: ceo's uiten hun zorgen over de potentie van digitale inkomsten 'Ons bedrijf heeft een dure backbone. Het kost veel tijd om dit met digitale inkomsten terug te verdienen.' Of: 'We hebben verschillende revenue streams, maar het is complex om een goede marge te maken.' 

Toen ik voor het eerst dit rijtje opstelde viel het me op dat de meeste ceo’s vooral intern uitdagingen zien wat betreft hun organisatie. Gelukkig hebben ze daar enigszins grip op. Vervolgens maakte ik een vergelijking  tussen de ontwikkelgebieden en de uitdagingen. Mijn verwachting was dat als de juiste mensen grootste uitdaging is, dit ook als ontwikkelgebied vaak zou voorkomen.

Dat had ik mis. Slechts drie ceo's hebben het aantrekken en behouden van de juiste mensen tot speerpunt voor 2019 benoemd. Gaat het ontwikkelgebied goede mensen volgend jaar beter scoren? Of wordt het tijd ook op dit vlak samenwerking te zoeken in de sector?

We gaan het zien in 2019. 

Voor de vooruitblik op 2019 ben ik de volgende vijfentwintig directeuren grote dank verschuldigd voor de open en inspirerende gesprekken die ik met hen mocht voeren: 

Bindinc. – Gabrielle de Jong; BrandDeli – Allard Ruyl; Discovery Networks Benelux – Alco de Jong; De Persgroep Nederland – Erik Roddenhof; Endemol Shine Nederland – Boudewijn Beusmans; Exterion Media Nederland – Eric Kip; Fox Networks Group – Marco de Ruiter; FremantleMedia Netherlands – Georgette Schlick; Hearst Netherlands – Luc van Os; Marktplaats – Martijn van Geelen; NDC Mediagroep – Pier Baarsma; New Skool Media – Erwin van Luit; NOS – Gerard Timmer; NPO – Martijn van Dam; NRC Media – Rien van Beemen; Qmusic – Robert Bernink;RadioCorp – Carlo de Boer;Talpa Network – Peter de Mönnink; Sanoma – Susan Duinhoven; STER – Frank Volmer; Sijthoff Media Groep – Willem Sijthoff; Telegraaf Media Groep – Marc Vangeel; Viacom Benelux – Maurice Hols; VICE Benelux – Sjoerd Raaijmakers; WPG Media – Patrick Swart. 

Verantwoording 

De bovenstaande lijst wordt jaarlijks in overleg met Adformatie opgesteld. De CEO’s hebben meegewerkt op basis van vertrouwelijkheid. De verzamelde ontwikkelgebieden zijn gecategoriseerd met behulp van het Business Model Canvas.  

De analyse is gemaakt door Heiko Bleeker. Heiko is Partner Strategie en Business Development bij Station10. Mocht je de resultaten met hem willen bespreken of een inzicht willen delen, dan kun je hem bereiken via heiko.bleeker@station10.nl.