22 media-CEO’s: ‘Crisis zorgt voor trendbreuk speerpunten in 2021’

Door de coronacrisis zijn bestaande trends versneld, zo bleek ook bij een rondgang onder CEO’s afgelopen zomer. Die effecten zijn nu terug te zien in de concrete plannen voor 2021. De vijf belangrijkste speerpunten wijken daarmee sterk af van voorgaande jaren. Voor de CEO’s vormen nieuwe diensten gericht op consumenten het belangrijkste speerpunt. Nieuw in de top 5 zijn de veranderingen in de eigen organisatie (op nummer 2) en maatschappelijke verantwoordelijkheid (op 5).

Mediabedrijven zetten al hun innovatiekracht in om versneld nieuwe digitale verdienmodellen te introduceren, voornamelijk voor consumenten. 'Ik verwacht een enorme innovatiegolf', zegt een van de CEO’s.

Een goed voorbeeld van deze versnelling is te zien in de filmwereld. Die stond al jaren onder druk om te veranderen, maar is in 2020 helemaal op zijn kop gezet als gevolg van Covid-19. Vroeger werden films voor de bioscoop gemaakt en vervolgens geëxploiteerd. Dit gebeurde in zogenaamde windows via achtereenvolgende kanalen: verhuur, verkoop, filmzenders en uiteindelijk televisie voor het grote publiek. Dit patroon was al aan het veranderen door de komst van diensten als Netflix. 'Door de sluiting van de bioscopen is de huiskamer het centrale verdienmodel. In een jaar van de laatste naar de eerste plaats.' Hierdoor spelen streamingdiensten in de filmwereld voortaan de hoofdrol.

De CEO’s noemen streaming vaak als nieuwe dienst, waarvan er ook in 2021 weer een aantal wordt geïntroduceerd. De meeste streamingdiensten, zoals Netflix, zijn gebaseerd op SVOD (subscription video on demand). Maar: 'Wij komen echt met iets anders', belooft een van de CEO’s, maar houdt nog even geheim wat het precies wordt. Naast SVOD zijn bedrijven bezig met AVOD (advertisement-based video on demand). Dat is gratis of een stuk goedkoper voor de kijker, maar bevat wel advertenties. Door deze nieuwe inkomsten ontstaat de uitdaging hoe je het totaal van alle inkomstenstromen maximaliseert: 'Ons operating model is totaal anders en we moeten het beste verdienmodel nog verder uitvogelen.'

Ook digitale audio wordt diverse keren genoemd. Aan de ene kant door directeuren van bestaande radiozenders om dit te laten groeien naast traditionele radio en aan de andere kant door CEO’s die via podcasts toegang willen krijgen tot de luistermarkt. Deze markt wordt door hen gezien als aantrekkelijker dan video: 'Wij focussen op ears in plaats van eyeballs. Daar zit nog ruimte door simultaan mediagebruik en een stuk minder concurrentie dan bij video.' 

Mediabedrijven investeren zowel in de productie als distributie van digitale audio. Het is nog wel zoeken volgens een van de directeuren: 'Audio is veel meer pionieren. Radio hergebruiken is moeilijk. Daarom zijn we op zoek naar een nieuwe audiobelevenis.'

Verder krijgen ook andere media een nieuwe digitale vorm:

• Digitale magazines – 'We komen met iets hoogwaardigs. De eerste tests zijn veelbelovend.'
• E-learning en e-courses – 'Allemaal nieuwe verdienmodellen'
• Digitale events – 'Nu lijkt het nog op een fysiek event van vroeger, maar we zien al events met holografische sprekers uit het buitenland waarbij fysieke bezoekers de beste (en duurste) experience hebben en duizenden mensen van over de hele wereld meekijken.'

Tenslotte hoeven het niet altijd nieuwe mediadiensten te zijn. Door aanverwante diensten te lanceren waarmee je de consument helpt of in het werkproces van zakelijke klanten zit, bind je deze klanten beter aan je eigen platform.

Elk jaar noemt een klein aantal CEO’s hun organisatie als een van de speerpunten. Meestal als gevolg van acquisities of tegenvallende resultaten. Denk aan het integreren van de organisatie van aangekochte bedrijven of het herstructureren van de organisatie om kosten te besparen. Dat is niet anders in 2021.

Wat wel anders is zijn de effecten van de coronacrisis op de medewerker. Daardoor stijgt het speerpunt organisatie naar de tweede plaats in de top 5. De interne organisatie krijgt daarom in 2021 extra aandacht van hun directeur, zeker als er veel jonge werknemers zijn. 'We moeten zorgen dat de mensen overeind blijven en een beetje productief zijn. Meer dan een kwart van mijn personeel heeft kleine kinderen die nu thuis zijn', vertelt een CEO. Het thuiswerken zorgt ook voor een omslag in het denken over de inrichting van het werk. Waar men voorheen twijfelde of thuiswerken mogelijk is, ligt nu de focus op de werkprocessen en de rol van het kantoor.

Door alle snelle ontwikkelingen vindt een aantal directeuren een flexibele organisatie steeds belangrijker. Een CEO constateert: 'Er is één constante: we blijven onze organisatie aanpassen.'

Net als in de afgelopen jaren staat (video)content weer in de top 3 van speerpunten. Naast belangrijke sportevenementen en hoogwaardige internationale series zien de meeste mediabedrijven het belang van lokale content en investeren daarin. Er wordt hierbij nagedacht over verbreding van het aanbod. Bijvoorbeeld andere genres om nieuwe doelgroepen te trekken of het maken van meer serieuze content omdat de doelgroep daar steeds meer interesse in heeft. Een directeur geeft aan: 'Lokale content moet oververtegenwoordigd zijn. Het percentage in Nederland kan zeker omhoog. Misschien krijgen we wel weer een nieuwe Nederlandstalige golf.'

Content moet soms ook beter. Een CEO wil de kwaliteit verhogen: 'Ons journalistieke product moet een 8 scoren en dat geldt nu nog niet voor elk criterium.' Bij het verbeteren van de content wordt steeds meer gebruik gemaakt van gebruikersdata.

Net als vorig jaar willen CEO’s de mediabureaus en adverteerders beter bedienen. Grotere mediabedrijven, die in een strijd zijn verwikkeld met marktleiders Google en Facebook, zetten in op eigen advertentiesystemen waarmee advertenties rechtstreeks kunnen worden ingekocht. 'We gaan ervoor zorgen dat onze dataset net zo rijk is als die van Google en Facebook zodat je dezelfde resultaten kan behalen.' 
Samen met adverteerders wordt ook geïnnoveerd. Bijvoorbeeld een integratie met de productendatabase van de adverteerder om tienduizenden producten te kunnen promoten. Een CEO vertelt: 'De technologische ontwikkelingen bij adverteerders denderen voort, maar we worden gelukkig niet meer verrast.'

Volgens sommige CEO’s is daarnaast communicatie belangrijk richting mediabureaus en adverteerders. Zij vinden dat zij beter hun best kunnen doen om onder de aandacht te komen. Een CEO legt uit: 'We hebben vorig jaar al onze merken onder handen genomen en focus aangebracht. Dit moeten we beter communiceren naar mediabureaus en adverteerders.' Een ander voegt toe: 'We moeten het verhaal over ons bedrijf blijven vertellen en onze producten beter uitleggen.'

Nieuwkomer in de top 5 en in de afgelopen jaren slechts sporadisch genoemd, zijn de belangen van de maatschappij. Van de publieke omroep kun je dit verwachten, maar opvallend is het aantal commerciële organisaties dat een bijdrage wil leveren aan de samenleving.

Het meest worden betrouwbaarheid en vertrouwen genoemd waarbij de CEO’s verwijzen naar Wappies en de situatie rond Trump. Mediabedrijven gaan werk maken van het identificeren van fake news en voorkomen van verspreiding ervan. 'Iedereen in ons bedrijf, en dat geldt ook voor onze influencers, moet zich realiseren dat je niet meer alles kunt zeggen.'

Bedrijven die getroffen zijn door de crisis kunnen hulp krijgen van een aantal mediabedrijven. Vooral MKB-bedrijven en startende ondernemers worden geholpen bij het economisch herstel, met bijvoorbeeld nieuwe producten, trainingen of workshops, die gratis of goedkoper dan normaal zijn.

Tot slot worden diversiteit en duurzaamheid genoemd. Allereerst diversiteit: 'Het is een modewoord maar bij ons echt onderdeel van het denken. We hebben een Chief Diversity Officer aangesteld om zowel in onze organisatie als de media die we maken een betere balans aan te brengen.' Daarnaast is er duurzaamheid: 'We gaan dit jaar investeren om duidelijk te maken dat we dit erg belangrijk vinden voor onze gebruikers.'

Uit de top 5 van 2020 verdwenen twee onderwerpen: data en samenwerking. Twee jaar geleden stonden ze beide nog op nummer 1. Data was na de invoering van de AVG-regelgeving vorig jaar al gezakt naar een 4e plaats en wordt door veel bedrijven inmiddels als een hygiënefactor gezien. Samenwerking en acquisitie worden nu door slechts een paar bedrijven genoemd.

De vraag is of de speerpunten van 2021 een nieuw trend zetten voor de komende jaren of dat na de coronacrisis ze minder belangrijk worden. Hier ga ik op in een vervolgartikel waarbij de onderliggende trends worden besproken die volgens de CEO’s de meeste impact hebben. Dit artikel wordt in februari gepubliceerd.

CEO’s

De volgende tweeëntwintig directeuren ben ik grote dank verschuldigd voor de open en inspirerende gesprekken die ik met hen mocht voeren: 

Peter Lubbers – Banijay Benelux, Gabriëlle de Jong – Bindinc., Susanne Aigner – Discovery, Marco de Ruiter – The Walt Disney Company Europe, Erik Roddenhof – DPG Media, Eric Kip – Exterion Media NL, Eugenie van Wiechen – FD Mediagroep, Georgette Schlick – Fremantle Netherlands & Belgium, Martijn Bertisen – Google Nederland, Marscha Krouwel – Hearst Netherlands, Marcel Molenaar – LinkedIn Benelux, Martijn van Geelen – eBay – Marktplaats/2dehands.be, Gert Ysebaert – Mediahuis, Erwin van Luit – New Skool Media, Martijn van Dam – NPO, Carlo de Boer – Radiocorp (100% NL & SLAM!), Sven Sauvé – RTL, Willem Sijthoff - Sijthoff Media Groep, Joost Hagestein – Snap, Wilbert Mutsaers – Spotify Benelux, Pim Schmitz – Talpa Network, Maurice Hols – Viacom CBS Northern Europe

Verantwoording en vervolg

De bovenstaande lijst wordt jaarlijks in overleg met Adformatie opgesteld. De CEO’s hebben meegewerkt op basis van vertrouwelijkheid. De verzamelde ontwikkelgebieden zijn gecategoriseerd met behulp van het Business Model Canvas. 

De analyse is gemaakt door Heiko Bleeker. Heiko is algemeen directeur bij Station10. Mocht je de resultaten met hem willen bespreken of een inzicht willen delen, dan kun je hem bereiken via heiko.bleeker@station10.nl.