In hoeverre draagt communicatie bij aan organisatiedoelstellingen?

Of het nu bedrijven, maatschappelijke organisaties of overheden zijn: ze lijken te verdrinken in hun eigen boodschappen. Zowel intern als extern wordt er vaak zeer intensief gecommuniceerd, terwijl de impact niet altijd duidelijk is. Een typisch voorbeeld is Booking, dat vrijwel altijd en overal 24/7 zichtbaar is. Zowel on-line als massamediaal kun je bijna niet om de reisorganisatie heen. Vanuit marketingperspectief is het logisch. Het merk doet er alles aan om psychologische druk uit te oefenen op potentiële klanten, alles om in te spelen op de angst van mensen (FOMO!) om iets mis te lopen. Tegelijkertijd roept Booking niet bij iedereen een gevoel van comfort op. Dat bleek bijvoorbeeld toen er rellen waren over de bonussen voor de top in coronatijd, gedoe rondom problemen met accommodaties, de als matig gepercipieerde klantenservice en toen bekend werd dat Booking mensen bleef misleiden. 

Al met al kan een overvloed aan informatie nuttig zijn om conversie te verhogen, maar dat geeft je nog geen goede reputatie. Dat leidt tot de vraag: in hoeverre draagt communicatie nu daadwerkelijk bij aan de organisatiedoelstellingen? En hoe creëren we de meeste betekenis met onze inspanningen?

Op dit vlak is veel te leren van overheidscommunicatie. Met name de Sociaal-Economische Raad is een mooi voorbeeld van een organisatie die opereert vanuit een heldere visie op communicatie. Door zich te richten op relevante informatie, dialoog en co-creatie met burgers, in plaats van eenzijdige informatieverstrekking, slaagt de SER erin om de kloof met burgers zoveel mogelijk te verkleinen en de impact van haar communicatie te vergroten. Dit uit zich onder andere in het vermijden van ambtelijke taal, het stellen van directe boven indirecte communicatie en het zorgvuldig scheiden van hoofd- en bijzaken in alle uitingen. Ook worden langetermijnvraagstukken boven kortetermijnissues geplaatst, wat weer bijdraagt aan het gezag van de organisatie. Door het betrekken van stakeholders boven het bereiken van de massa te stellen, bouwt de SER iedere dag weer aan de eigen geloofwaardigheid.

De communicatiestrategie van de SER is een bron van inspiratie voor communicatieprofessionals, want zoals menigeen weet: een veelheid aan campagnes, uitingen en bijeenkomsten creëert te vaak een kakofonie waarin de essentie verloren gaat. Als mens zijn we nu eenmaal geneigd om veel te praten, danwel te schrijven in de hoop dat onze boodschap overkomt. Ook in het persoonlijk leven: belangrijke onderwerpen worden vermeden en we communiceren langs onbedoeld elkaar heen. Het doet denken aan de wijze woorden van reclamegoeroe David Ogilvy: 'Ik weet dat de helft van het geld dat ik uitgeef aan reclame weggegooid geld is, maar ik weet niet welke helft.'

Deze uitspraak raakt de kern van het probleem. Organisaties jagen te vaak bereik na ten koste van betekenis, geven voorrang aan toon boven inhoud, en verliezen zich in middelen zonder de impact te overwegen. Het resultaat? Communicatie die de reputatie eerder schaadt dan versterkt. In plaats van verbinding te creëren, leidt overcommunicatie tot stress, verwarring, frustratie en verminderde betrokkenheid. Het verlies aan vertrouwen en verbinding is een direct gevolg van oppervlakkige gesprekken en vermeden onderwerpen. En helaas wordt er in campagnes nog veel te vaak teveel beloofd, terwijl producten en diensten in onvoldoende mate aan de verwachtingen voldoen.

De uitdaging voor communicatieprofessionals is helder: maak de dingen niet mooier dan ze zijn, maar beter. Het gaat om het geven van richting, niet het produceren van ruis. Effectieve communicatie gaat om het begrijpen van je publiek en het creëren van verhalen die emotionele verbindingen leggen. Zoals Ogilvy stelde: 'Consumenten kopen nog steeds producten waarvan de reclame hen waarde voor hun geld, schoonheid, voeding, verlichting van lijden, sociale status en dergelijke belooft.'

Als het om reputatie gaat, wordt de impact van communicatie vaak overschat, terwijl de invloed van gedrag veelal wordt onderschat. De beeldvorming wordt, zowel intern als extern, vooral bepaald door de prestaties en het gedrag van organisaties. Communicatie kan hieraan bijdragen, maar de impact hiervan mag niet worden overschat. Het is dan ook bewonderenswaardig hoe de Sociaal-Economische Raad bouwt aan een sterke reputatie. Een reden voor het succes is dat de focus ligt op wat relevant is en in mindere mate op wat interessant is. Door thema’s als arbeidsparticipatie, een inclusieve samenleving en gelijke kansen niet te beschouwen als issues maar als bouwstenen van agenda rondom brede welvaart in Nederland, krijgt de SER steun van een brede groep stakeholders. Van werknemers tot politici, van vakbonden tot politici, van NGO’s tot media en van ketenpartners het grote bedrijfsleven.

Het voorbeeld van de SER verdient navolging. Om hun reputatie te verbeteren, helpt het als organisaties zich meer richten op wat relevant is, dan op wat interessant is. Dat betekent: de verwachtingen van stakeholders kennen, gaan voor een relevante positionering, consistentie waarborgen in alle communicatie-uitingen en de impact van al hun uitingen meten en evalueren. Wie dat niet doet, navigeert in de mist. Door effectiviteit boven efficiency te stellen, kunnen organisaties de ruis verminderen en de impact van communicatie op hun reputatie vergroten. Wie minder communiceert, zegt vaak meer. Om in lijn te blijven met Ogilvy: 'Een goede advertentie is er een die het product verkoopt zonder de aandacht op zichzelf te vestigen.' In een wereld waar authenticiteit boven alles gaat, is het essentieel dat organisaties hun woorden ondersteunen met daden. Alleen dan kan communicatie een waardevolle bijdrage leveren aan de reputatie van een organisatie.

Paul Stamsnijder is founding partner van de Reputatiegroep