Odido: Van merktransformatie naar waardecreatie

De rebranding van Odido is niet alleen een schoolvoorbeeld van een effectieve merktransitie, maar ook een voorbeeld van hoe je zo’n complexe operatie organiseert. Van creatieve merkontwikkeling tot technische executie en retailtransformatie: hoe manage je een rebranding van deze schaal? De impact reikt verder dan merkherkenning en bewijst dat strategisch merkmanagement directe bedrijfswaarde kan creëren.

Magic & Logic: De perfecte balans in merkverandering

Het managen van een rebranding is een delicate balans tussen creativiteit (magic) en organisatiekracht (logic). Magic gaat over het ontwikkelen van een sterke merkstrategie en visuele identiteit die resoneert met het publiek. Logic draait om de aansturing van de creatieve ontwikkeling en een feilloze executie: programma en designmanagement van de implementatie van de visuele identiteit op alle fysieke en digitale merkdragers.

De fout die vaak wordt gemaakt, is dat organisaties een rebranding te veel als een designvraagstuk zien. Een nieuw logo, een nieuwe visuele identiteit – en klaar. In werkelijkheid is het een complex veranderproces dat invloed heeft op vrijwel alle onderdelen van de organisatie, van interne cultuur tot IT-systemen. Bij Odido kwam dit alles optimaal samen.

Hoe organiseer je een rebranding op deze schaal?

1. Creëer een apart ecosysteem voor de ontwikkeling van het nieuwe merk

Bij een rebranding van deze omvang kan de reguliere organisatie een belemmering vormen voor snelheid en focus. Het opzetten van een apart multidisciplinair team, los van de dagelijkse business, zorgt ervoor dat strategie en creatie sneller en effectiever tot stand komen. In het geval van Odido is er een ‘Brand Office’ opgezet, een dedicated team waarin merkstrategen, designers, digital specialisten en retailexperts in het diepste geheim samen hebben gewerkt aan de ontwikkeling en implementatie van het merk. Dit loskoppelen van de bestaande organisatie voorkomt vertraging door interne processen en zorgt voor creatieve vrijheid.

2. Kies een rebrandingstrategie die past bij de businessdoelen

Merken kiezen meestal voor een gefaseerde transitie: een geleidelijke overgang waarbij oud en nieuw tijdelijk naast elkaar bestaan. Odido koos voor de minder gebruikelijke ‘big bang’-aanpak, waarbij in één klap alle merkuitingen, winkels en digitale kanalen werden omgezet. Een dergelijke aanpak brengt de meeste risico’s met zich mee, maar heeft ook een groot voordeel: de impact is direct. Het merk staat vanaf dag één volledig in de markt en er is geen langzame, verwarrende overgang voor consumenten.

3. Merktechnologie als versneller

Rebranding gaat allang niet meer alleen over design en communicatie. Technologie speelt een steeds grotere rol in het efficiënt beheren en implementeren van een merk. Denk aan DAM-systemen (Digital Asset Management) om alle merkuitingen centraal te beheren, workflow-tools om de samenwerking tussen teams te stroomlijnen en AI-gedreven automatisering om het uitrollen van nieuwe merkassets te versnellen. Bij Odido werd bijvoorbeeld een robuust workflow-systeem ingezet om meer dan 1.000 verschillende designitems en merkdragers – van verpakkingen tot signage – te managen. Dit soort technologieën zorgen ervoor dat een rebranding niet alleen sneller verloopt, maar ook consistent en schaalbaar blijft.

4. Retail & fysieke implementatie: strakke operatie is cruciaal

Bij een rebranding wordt vaak veel aandacht besteed aan de visuele identiteit en marketingcampagne, maar een van de grootste uitdagingen is de fysieke implementatie. In het geval van Odido betekende dit o.a. de rebranding van 120 winkels, een enorme logistieke operatie die binnen een extreem kort tijdsbestek moest plaatsvinden. Strakke projectplanning, testlocaties en een flexibel installatieschema zijn cruciaal om zo’n transitie in goede banen te leiden. Daarnaast vraagt het om een nauwgezette coördinatie tussen interne teams, leveranciers en externe partners om alles op het juiste moment klaar te hebben.

5. Waarom gespecialiseerde expertise essentieel is

Een rebranding van deze schaal brengt uitdagingen met zich mee die veel organisaties niet intern kunnen opvangen. De combinatie van strategisch merkmanagement, technische implementatie en strakke coördinatie vereist expertise die verder gaat dan de dagelijkse marketing- en designcapaciteit. Een gespecialiseerde brand management consultant kan hierin een doorslaggevende rol spelen. Door tijdelijke extra capaciteit in te schakelen op het gebied van projectmanagement, design operations en merkengineering, kunnen bedrijven valkuilen vermijden en het proces versnellen. Dit voorkomt niet alleen fouten, maar bespaart ook tijd en kosten.

Wat kunnen andere merken hiervan leren? De case van Odido laat zien dat een rebranding meer is dan een creatief proces; het is een fundamentele transitie die de hele organisatie raakt. Vier lessen die elke CMO of brand leader kan meenemen:

1. Rebranding is organisatieverandering – Het raakt niet alleen marketing en design, maar de hele organisatie, van interne cultuur tot operationele systemen.

2. Technologie versnelt en borgt consistentie – Gebruik merktechnologie om assets efficiënt te beheren en de rebranding soepel te laten verlopen.

3. Kies een strategie die past bij je ambitie – Een big bang kan enorme impact hebben, maar vereist een militaire precisie in uitvoering.

4. Schakel een gespecialiseerde rebrandingpartner in – Het inschakelen van een externe specialist helpt valkuilen te vermijden en zorgt voor extra capaciteit op het gebied van projectmanagement en technische implementatie. Dit is vaak de meest efficiënte en kosteneffectieve manier om een rebranding soepel en binnen budget te laten verlopen.

De transformatie van Odido bewijst hoe krachtig een goed georganiseerde rebranding kan zijn. Waar het merk een jaar geleden nog uit het niets verscheen, is het nu al stevig verankerd in de markt en klaar voor de toekomst. Een rebranding is dus geen cosmetische ingreep, maar kan de basis leggen voor nieuwe groeimogelijkheden. Voor bedrijven die hun marktpositie willen versterken of zich klaarmaken voor toekomstige expansie, is Odido hét voorbeeld dat een strategisch geplande en goed georganiseerde merktransformatie veel meer is dan een nieuw logo – het kan een springplank zijn naar de toekomst.

Arjan Kapteijns MM RM, Client Partner en merkstrateeg VIM Group.