Top of flop: de campagne van Zalando

Eén van de internationale e-business succesverhalen is schoenen- en fashionsite Zalando. In 2008 opgericht vanuit een Berlijnse zolderkamer en in twee jaar uitgegroeid tot de op één na grootste online schoenverkoper in Duitsland.

Inmiddels verkoopt Zalando in Groot-Brittannië, Italië, Frankrijk, Oostenrijk en Nederland. De retailer adverteerde de afgelopen maanden stevig in Nederland. Voor de rubriek Top of Flop in Tijdschrift voor Marketing keken we naar de effecten van de campagne van Zalando. Staat de site nu in Nederland op de kaart, en is er ruimte in de markt voor deze nieuwkomer?

Voor dit onderzoek is een representatieve groep van n=135 Nederlandse boodschappers tussen 18 en 65 jaar online geïnterviewd. De helft van hen koopt wel eens schoenen en of kleding online.

Bekendheid
Zalando is er snel in geslaagd bekendheid te verwerven. De geholpen bekendheid onder alle respondenten bedraagt 67 procent, onder online kopers is de bekendheid zelfs al 78 procent. Je kunt dus zeggen van de reclame wat je wilt, hij zorgt in ieder geval voor merkbekendheid. Alleen de gevestigde partijen met een postorderverleden scoren hoger (Wehkamp.nl: 91 procent en Neckermann: 87 procent).

Aantrekkelijkheid
In het onderzoek hebben we consumenten verwezen naar de site van Zalando en gevraagd om daar een kijkje te nemen. Consumenten vinden de site behoorlijk aansprekend. Binnen de groep consumenten die wel eens online koopt, spreekt ongeveer driekwart een positief oordeel uit. Het eerste gevoel is dus doorgaans goed.

Relevantie en aankoopintentie
Ook de relevantie en aankoopintentie scoren al behoorlijk goed. Ruim 10 procent geeft aan zeker wel, of waarschijnlijk wel te zullen kopen. Ruim 50 procent geeft aan misschien wel te zullen kopen.

Conclusie
De start van Zalando is ook in Nederland een succes. De campagnes hebben gezorgd voor een snelle groei van de bekendheid en ruim 10 procent van de doelgroep heeft er inmiddels al een aankoop gedaan. Een flinke groep consumenten die Zalando kent en online koopt, zegt Zalando misschien te overwegen. Er is dus nog flinke groeipotentie.

Het zou goed zijn als Zalando in toekomstige communicatie de aandacht wat meer verschuift richting de eigen positionering. De spots bevatten nu ook al propositie-elementen als: ruime merkkeuze, gratis bezorgen en retourneren, maar dat wordt weinig genoemd door de ondervraagde consumenten. Waarschijnlijk sneeuwen deze boodschappen een beetje onder door de opvallende executie van de televisiecommercials.

Het onderzoek is uitgevoerd door MarketResponse en staat in het septembernummer van Tijdschrift voor Marketing, dat deze week op de mat valt.