Studie: Huismerken missen onderscheidend vermogen

Uit het onderzoek, dat werd uitgevoerd met behulp van BrandAsset™ Valuator, werden meer dan driehonderd voedingsmiddelenmerken vergeleken met ruim zevenhonderd andere merken uit het Nederlandse merkenlandschap.
Hoewel huismerken steeds meer worden gekocht, wordt de belofte van goede kwaliteit tegen een lage prijs door de Nederlander als inwisselbaar ervaren. ‘Als de klant voor het schap staat, ziet hij één grijze massa. Blijkbaar is concurreren op prijs niet voldoende om het huismerk te onderscheiden van alle andere merken.’ aldus André Soff, Managing Director bij Consult Brand Strategy: ‘Dit ondermijnt de positie van merken en betekent op termijn dat het groeipotentieel beperkt is. Als de huismerken erin slagen een duidelijke toegevoegde waarde te bieden naast alleen het prijsvoordeel, dan geven ze consumenten redenen om voor ze te kiezen.’

Uit het onderzoek komt verder naar voren dat huismerken over het algemeen zwakkere merken zijn dan supermarktmerken en dat de zwakke positie van de huismerken een negatief effect kan hebben op de merkwaarde van de supermarkt. Dit leidt weer tot een minder onderscheidende positie voor de supermarkt. Zoals bijvoorbeeld een service supermarkt die opeens op prijs gaat concurreren in plaats van service. “Het gevolg hiervan is dat de supermarktmerken verzwakken. Sterk gedifferentieerde huismerken zorgen ervoor dat er meer mensen naar de winkel toekomen waardoor het supermarktmerk wordt versterkt.”

De opkomst van huismerken is een belangrijke ontwikkeling; de Nederlander krijgt meer waar voor zijn geld en door de toename van het aanbod ontstaat er in eerste instantie ook meer keuzevrijheid. Soff: ‘Maar door de recente explosieve toename van de huismerken in de supermarkten - bij Edah is het marktaandeel van huismerken inmiddels 30 procent van het assortiment - is er een omgekeerde beweging merkbaar: de huismerken verdringen de onderscheidende A-merken van de schappen en zodoende lijken de schappen steeds meer op elkaar. Nederlanders geven een steeds kleiner deel van hun besteedbare inkomen aan voeding uit, dus ontstaat er een constante druk op fabrikanten en supermarkten om goedkoper te leveren. Met als gevolg dat op termijn er minder geld in innovatie, service en vooral kwaliteit van de producten geïnvesteerd wordt. Om dit te voorkomen moeten supermarkten zich afvragen in welke categorieën ze huismerken inzetten en op welke manier ze onderscheid kunnen creëren’.

Huismerken richten zich op dit moment alleen op prijs, maar moeten daar volgens Andre Soff dus elementen aan toevoegen om op langere termijn groei te kunnen realiseren. ‘Zo is er momenteel meer aandacht voor gezonde en biologische alternatieven en biedt dit mogelijkheden voor onderscheid ten opzichte van andere producten in het schap. Kijk bijvoorbeeld naar de Engelse supermarktketens Sainsbury’s en Tesco, waar het huismerk is geëvolueerd van een goedkoop alternatief voor bestaande A-merken naar een A-merk van hoogwaardige kwaliteit. De Engelse ketens bieden daarnaast huismerken op verschillende niveaus aan, zo is er een premium- , medium- en basisniveau die op verschillende doelgroepen gericht is. Soff: ‘Deze huismerkstrategie heeft geleid tot een bekendheid die vergelijkbaar is met de grootste merken van het Verenigde Koninkrijk. De merken zorgen voor een versterking van het supermarktmerk in plaats van een verzwakking door louter in te zetten op prijsvoordeel. De oplossing ligt dus in een rijkere merkbelofte waarbij de keuze voor een duidelijke positioneringsrichting van essentieel belang is.’