Peter de Mönnink, wat kun je mooi vertellen (maar vertel niet te veel..)

Peter de Mönnink hield gisteravond tijdens het diner van DeMedia100 een aansprekende speech met een afsluitende waarschuwing dat we, wanneer we niet opletten, volgend jaar een Media50-diner zullen moeten houden.

Over 3 tot 5 jaar zal het medialandschap drastisch veranderd zijn. Ben je niet in staat om te snappen hoe media wordt geconsumeerd, en de juiste mensen (de ‘fine fleur’) aan je te binden dan ga je een zware tijd tegemoet en raak je in de vergetelheid.

Peter voorspelde ook dat binnen 5 jaar DATA het meest belangrijke product van uitgevers wordt. Contentproductie, Content-delivery en -exploitatie moet in één hand. Immers, advertentieruimte zonder informatie over de kijker heeft geen enkele waarde meer.

Laten we dat eens praktisch vertalen en toepasbaar maken
De splitsing tussen advertentieruimte (‘plaatsingen’) en data (‘wie bereik ik’) is al een paar jaar aangebracht in online advertising. Het enigmatische ‘programmatic advertising’ betekent niets anders dan dat de adverteerder eerst zelf de persoon kiest die hij wil bereiken, en daarna de advertentieruimte erbij zoekt. Een miljoen advertenties op nu.nl? Zonder te kunnen kiezen wie ik bereik, betaal ik er geen euro voor.

Het scenario dat Peter mooi schetst, is een logisch gevolg van digitalisering van mediaconsumptie. Dus het inkoopmodel waarbij de adverteerder eerst zelf kiest wie hij wil bereiken, en daarna de plaatsingen erbij zoekt is nu werkelijkheid op alle apparaten die aan internet hangen. En binnen een paar jaar zullen vrijwel alle media via een internettechnologie bekeken worden.

Oude melkkoe
De grootste omzetten worden nu nog grotendeels behaald op klassieke bereikspakketten en doelgroepsegmentatie op klassieke, lineaire televisie. Shoppers, AB1, enzovoort. Youtube is de grootste televisie-exploitant geworden, juist OMDAT het de adverteerder al laat kiezen. En SBS ziet de kijker steeds meer verschuiven naar apparaten waarop programmatic advertising mogelijk is, en dat wordt ook geëist door adverteerders.

 

'Google was de grote afwezige op het mediadiner'

 

Als je adverteerders deze mogelijkheden niet biedt, vertrekken ze naar platforms die deze mogelijkheden wel bieden. Google, de grote afwezige op het mediadiner, laat ons zien hoe het zonder de enorme kostenpost van productie, de online - en video-advertentiemarkt al volledig domineert en monopoliseert.

De visie van Peter is dan ook helemaal juist. Qua executie kan het eenvoudig nog slimmer. Sanoma / SBS laat Google alle data verzamelen op haar titels en geeft deze data dus weg. Stop dan ook met het gebruik van advertentietechnologie van je grootste concurrent enerzijds, en stel je netwerk volledig open (transparantie van profielen) voor adverteerders zodat deze zelf kunnen kiezen wie ze willen bereiken.

Pas dan heb je als uitgever echt productie, delivery, en exploitatie in eigen hand, en worden succesvolle samenwerkingen, door Peter hilarisch omschreven als ‘porno-Ruud’ - toegankelijk voor alle adverteerders en bureaus. Dan zal je toekomen, wat je rechtmatig toe hoort te komen. Ook die quote 500 plaats.

Foto: Punkmedia www.punkmedia.nl