Marketeers, kick af van die Like&Win-verslaving

Ik open Facebook en BAM - het eerste bericht is een sponsored post ‘Like&Win ons laatste boek’. Het zoveelste merk dat iets van me wil. Like&Win een pannenset, deel-en-maak-kans-op-een-dvd, bedenk-je-eigen-hamburgersmaak, allemaal merken die om interactie vragen. Om moedeloos van te worden: wij marketeers zijn verblind door de Like&Win-hype.

1-op-1-interactie is de nieuwe heilige graal geworden en iedereen kijkt naar het handjevol merken dat daar succesvol business mee weet te bouwen. Tegenover die successen staat het gros dat uren en euro’s stopt in me too-acties die niet verder gaan dan een vluchtig contact zonder verdere waarde.

Want het is algemeen bekend dat de belangrijkste reden om een merk te volgen, het ontvangen van kortingen is. Hoe kan een relatie op basis van kortingen en promoties waarde toevoegen aan een merk? Volgen om kortingen betekent dat de like precies daar ophoudt: op het platform zelf. Als Facebook is weggeklikt, is ook de participatie met het merk weg. Hoeveel is zo’n contact je waard? Verwonder je je dan oprecht om het management, dat niet wil investeren in social?

De enige merken die succesvol interactie aangaan met hun doelgroep, zijn de merken die snappen dat het niet om het 1-op-1-contact gaat. Zij weten dat de waarde zit in de contacten die de deelnemers op hun beurt hebben met hun peers. Participatie is niet het eindstation, het is slechts een middel om merk-ambassadeurs te creëren. Om deel van het gesprek te worden dat consumenten met elkaar hebben. Want daar zit de winst: dat consumenten zelf het verhaal van je merk vertellen, zonder dat je daar op dat moment direct invloed op uitoefent.

Dit besef is nog niet bij iedereen gedaald, maar het wordt de hoogste tijd. Verder kijken dan participatie wordt namelijk extra relevant als je bedenkt dat communicatie zich steeds meer verplaatst naar kanalen waar je als merk niet zo makkelijk een rol hebt. Niet voor niets is whatsapp zo populair: een platform waar je met gesloten groepen alles kunt delen, zonder die opdringerige merken. Als je als merk er dus niet voor zorgt dat er in die gesprekken over je gesproken wordt, ben je weg.

Merken die overleven zijn die merken die de consumenten niet met hun merk laten praten, maar ze over het merk laten praten. Die social media zien als platformen waar ze hun verhalen kunnen verspreiden. Facebook als distributiekanaal.

Je doelgroep het verhaal zelf laten vertellen, dát is de heilige graal. Maar zoals bij een heilige graal past, is die niet zomaar te vinden. Cruciaal is te begrijpen wat je doelgroep relevant vindt en waar je gebruikers over willen praten. En dat is het gene dat veel marketeers nog steeds erg eng vinden: je verplaatsen in je doelgroep...

Die marketeers bereiden hun merk voor op eenzelfde bestemming als Kodak, Hyves en MSN. Daarom roep ik alle marketeers op uit hun ivoren toren te komen en van hun Lik&Win-verslaving af te komen. Cold Turkey. Wie durft?