Joop Zuremelk

door Dick van der Lecq

In het eerste Ster blok –een halve eeuw geleden- zien we Ramses Shaffy reclame maken voor voor Kwatta. Na drie uur zingen kon hij wel een chocoladereep gebruiken.

Swiebertje werd het gezicht voor Brio margarine. Martine Bijl voor Hak. Ali B voor T-Mobile. Lekker makkelijk. Je krijgt een opdracht van een autoverzekeraar, denkt aan coureurs, belt de broertjes Coronell, scriptje erbij en klaar is Kees.

Toch is een BN’er geen garantie voor succes. Allereerst kost het knaken. Bekendheid en gretigheid maken de prijs. We noemen natuurlijk geen bedragen maar het begint bij een Corsa en kan oplopen tot een Bentley Azure. Daarbij kan de kracht van de BN’er zich ook tegen je keren. De overweldigende uitstraling van de celeb kan je product in de schaduw zetten. Of erger: in verlegenheid brengen. Niet zelden worden BN’ers – het zijn net mensen - in onhandige jacuzzisetting gesignaleerd met een gele zwembroek op het hoofd.

BN’ers kunnen dus slopers zijn. Maar andersom kunnen reclamemakers de BN’er ook maken of breken. Zaakwaarnemers hebben verstand van geld, vaak niet van reclame.

Mediamarkt heeft de carrière van comedian Arie Koomen - voorzichtig gezegd - geen goed gedaan. Jeroen van Koningsbrugge kan een stootje hebben, maar heeft waarschijnlijk uitsluitend financieel plezier beleefd aan de Overtoom-Manutan campagne. Joop Zoetemelk heeft deze maand een geestige rol in de Jumbo-campagne. Maar zijn gelijktijdige schnabbeltje voor MLINE matrassen lijkt minder verstandig. Zoetemelk wordt zo snel Zuremelk.

Reclamemakers moeten dus een beetje zuinig zijn op hun celebrities. En helpen met het bouwen van hun reputatie. Dat dat kan, bewijst Juliëtte de Wijn. Zij werd ontdekt op het amateurtoneel en verkreeg landelijke bekendheid als Cora van Mora. Of Ilse de Lange die op een dieet van Hak appelmoes een tweede plek veroverde op het Eurovisie Songfestival. Tenslotte haalde Remia onlangs Rod Stewart uit zijn verzorgingsflat. En hielp hem samen met Afrojack weer aan een jeugdig repertoire en imago. Reclame reanimeert, dat mag ook weleens gezegd worden.

Deze column van Etcetera's Dick van der Lecq staat vandaag in Het Parool