INTERVIEW Ella Vogel (Semilo): "Mobiel wordt nu echt serieus meegenomen in de jaarplannen"

Ik interviewde haar over hun activiteiten en het mobile advertising landschap in Nederland

Precies een jaar geleden heeft Semilo Hi-media overgenomen. Wat is er tot op heden nog te merken van deze overname?
Ella Vogel: "Eigenlijk merken we dit nog dagelijks. Door de overname van Hi-media is ons netwerk zowel online als mobiel flink uitgebreid. De mobiele business is bij Semilo daarom vanaf februari 2012 pas echt opgebloeid. Binnen Hi-media stond het mobiele netwerk vrijwel los van het online netwerk. Het afgelopen jaar hebben we onze mobiele propositie kunnen finetunen zodat het geintegreerd is binnen het netwerk van Semilo."

Hoe belangrijk is mobile binnen jullie totale online business?
Ella Vogel: "Mobiel is een groeimarkt, ook binnen Semilo. Het is daarom een hele belangrijke pijler. We proberen ons netwerk en onze mogelijkheden dan ook constant in ontwikkeling te houden. Hoewel de omzet uit mobiele campagnes nog achterblijft ten opzichte van het gebruik zien we wel een flinke groei in de aantallen campagnes en budgetten. Naast onze mobile only campagnes proberen wij ook juist mee te geven aan onze klanten dat de toevoeging van mobiel en tablet op de online inzet heel waardevol kan zijn. Door deze combinatie worden er meerdere relevante contactmomenten per dag gecreëerd, wordt de trefkans met de doelgroep vergroot en is er een effectieve kans om consumenten te beïnvloeden op hun koop/keuze moment. Binnen ons netwerk kunnen wij de doelgroep van het oriëntatie- tot het aankoopmoment bereiken."

Hoe differentiëren jullie je op gebied van mobile advertising van andere netwerk partijen zoals Nakko, Adfactor en Webads?
Ella Vogel: "Semilo onderscheidt zich van andere dergelijke partijen door het aanbieden van een totaaloplossing van online, tablet en mobiel binnen een relevant umfeld en op het relevante moment. Dit noemen wij de ‘mobile flow’. Bijvoorbeeld binnen ons Eten&Drinken channel; Waar consumenten overdag de website van Smulweb en/of Mijn Receptenboek raadplegen om zich te oriënteren op wat ze die avond gaan eten, pakken zij vlak voor of tijdens het ‘boodschappen moment’ hun smartphone erbij om de laatste aanbiedingen op de Aanbieding app te checken en zetten zij de producten op het boodschappenlijstje. Tot slot wordt later met de tablet op het aanrecht het eten bereid. Elk contactmoment biedt de adverteerder de mogelijkheid voor een andere boodschap, van zeer gericht op inspiratie tot actiematig met kortingscodes voor in de winkel. Dezelfde flow is toe te passen op onze andere channels, zoals Weer&Verkeer en Familie&Gezin. Daarnaast onderscheiden we ons in de diversiteit van ons netwerk. Naast onze mobiele websites en apps, bereiken wij maandelijks ook ontzettend veel tablet gebruikers via ons online netwerk."

Mobile advertising begint sinds de laatste maanden van 2012 op gang te komen. Uit welke hoek zie jij de meeste groei komen? Ella Vogel: "De vraag naar mobiele campagnes neemt zowel bij bureaus als adverteerders toe. Je wilt als adverteerder zijn waar de doelgroep is en dat is steeds vaker mobiel. Het feit dat bureaus steeds meer mobiel inzetten voor hun klanten is een goede zaak, want zij spelen tenslotte een cruciale rol in het enthousiastmeren en het over de streep trekken van de klant. Binnen de bureaus worden steeds meer mensen dedicated op mobiel gezet, er worden kennissessies georganiseerd en er wordt een percentage gereserveerd voor mobiel budget. Daarnaast krijgen wij ook van steeds meer bureaus het verzoek om altijd een mobiel voorstel mee te sturen naar aanleiding van een online briefing. Gewoon om de klant alvast kennis te laten maken met de mogelijkheden. Bij adverteerders zie je ook dat mobiel steeds hoger op de agenda komt te staan en dat de noodzaak om hier iets mee te doen steeds groter wordt. Ze zijn zich er van bewust dat er kansen liggen, maar weten nog niet altijd hoe ze die moeten verzilveren. De vraag naar een adviserende rol van onze kant is voor mobiele inzet dan ook groot. Het soort adverteerders is heel divers, van retailers en automerken tot stichtingen en FMCG’s, zowel internationaal als lokaal. Het is leuk om te zien dat er naast de terugkerende klanten, ook steeds meer nieuwe adverteerders er voor kiezen om in te zetten op mobiel."

Hoeveel mobile advertising campagnes hebben jullie in Januari 'gedraaid'?
Ella Vogel: "Traditiegetrouw is januari een rustige ‘media-maand’, dat is niet echt anders voor mobiel. December is een hele goede maand geweest en voor de komende maanden staan er al een hoop campagnes klaar. Ik merk dat campagnes verder vooruit worden gepland, dat het minder last-minute werk is. Dit lijkt mij een goede ontwikkeling, want mobiel wordt nu echt serieus meegenomen in de jaarplannen./i>

Welke drempels voor mobile advertising inzet hoor je vaak van adverteerders of bureaus?
Ella Vogel: "Een nog altijd terugkerende drempel is toch wel de vele verschillende creatives die aangeleverd moeten worden. Er komen constant nieuwe toestellen op de markt met andere schermgroottes en mogelijkheden. Gelukkig is het IAB druk bezig met standaardisatie hiervan.
Wij zijn ons bewust van deze drempel en ontzorgen onze klanten zoveel mogelijk. Dit doen we bijvoorbeeld door materiaal te (laten) maken of bestaand materiaal geschikt te maken voor mobiel. Zo kunnen we Flash uitingen omzetten in HTML5 zodat deze mobiel-vriendelijk zijn.
Hiermee hopen wij juist die adverteerders over de streep te trekken die mobiel nog ‘teveel gedoe’ vinden en maken we mobiel adverteren echt veel toegankelijker."

Zien jullie een groot verschil in tablet advertising en desktop advertising?
Ella Vogel: "Je ziet dat pas de laatste maanden ook vanuit adverteerders actiever wordt omgegaan met tablet advertising. Dit werd altijd als reguliere desktop advertising ingezet, maar er zijn inmiddels verschillende onderzoeken die aantonen dat de mediaconsumptie op tablets anders is dan op de desktop. Dit vraagt dus om een andere benadering per device. Via desktop kun je als adverteerder beter informeren terwijl je met de tablet heel goed de interactie kunt aangaan met de gebruiker.
Het gebruiksmoment is ook anders, tablets worden vaak ’s avonds gebruikt. Daarom is het een mooie toevoeging op de inzet van TV commercials, omdat dat vaak het moment is dat de gebruiker zijn of haar tablet erbij pakt. We bieden adverteerders de mogelijkheid om de inzet op tablets af te stemmen op het uitzendschema van hun commercial op TV. Dit is iets dat met desktop gewoon minder van toepassing is."

Veel uitgevers zien nu al een flinke prijs erosie ontstaan door oa Automated Trading. Zien jullie Automated Trading ook als bedreiging voor jullie advertising business?
Ella Vogel: "Automated trading is een logische ontwikkeling, het stelt adverteerders in staat efficienter te plannen en gemakkelijker in te kopen. We zien dit niet echt als een bedreiging, juist als een kans. We zijn minder tijd kwijt met de operationele uitvoering van campagnes en kunnen ons daardoor meer focussen op het adviseren van klanten.
RTB is een ander verhaal, je merkt dat de breed ingestoken campagnes steeds vaker op die manier worden weggezet. Echter, omdat wij veel maatwerk aanbieden en er veel specifiek op titel wordt ingekocht verwacht ik niet dat dit ons heel hard gaat raken.

Wat was jullie meest succesvolle mobiele campagne van 2012?
Ella Vogel: "Dat is lastig kiezen! We hebben het afgelopen jaar de kans gekregen om een aantal hele dynamische campagnes te draaien waar we een hoop van hebben geleerd. Daarvan is een campagne van een grote supermarktketen afgelopen zomer mij het meeste bijgebleven. Dit was een complexe campagne met hele diepe targeting; op channel, op tijd, op locatie en op week- en weekenddagen. Daarnaast werd er voor elk dagdeel een andere uiting gebruikt, met nog een materiaalwissel tussendoor. De campagne was erg tijdrovend, maar voor alle drie de partijen (adverteerder, bureau en Semilo) succesvol en zeer leerzaam.

Wat kunnen we volgens jou de komende maanden verwachten op gebied van Mobile Display Advertising?
Ella Vogel: "De afgelopen maanden heb ik gemerkt dat mobiel bij veel adverteerders een vaste plek heeft gekregen in de strategische jaarplannen voor 2013. Ik verwacht daarom dat mobiel steeds vaker als integraal onderdeel van een campagne wordt meegenomen en daardoor meer op regelmatige basis wordt ingezet. Relevantie wordt ook steeds belangrijker binnen mobiele inzet. Daarnaast denk ik ook dat het komende jaar veel meer gebruik zal worden gemaakt van de USP’s en specifieke features van mobiele devices. Bijvoorbeeld door middel van de locatie en unieke activatie-mogelijkheden zoals bellen, sms’en, agenda etcetera.
Nu de bureaus en adverteerders zich steeds serieuzer toeleggen op mobiel, zullen de mobiele reclamebestedingen dit jaar hopelijk meer in lijn komen met de consumptie."

MobileMarketing.nl 2013