IAA over de toekomst van sociale media

'Weten jullie wat een herpositionering is?' Een zaal vol marcomstudenten kijkt Hyves-man Maarten Naaijkens vragend aan. 'Ehm, nieuwe ronde nieuwe kansen?' De kelder van het hoofdkwartier van Hyves is donderdagavond 1 november het bastion van de IAA Young Professionals, dat een eerste bijeenkomst organiseert rond het thema The Future of Social Media.

Maarten Naaijkens trapt af met een verhaal over de herpositionering van Hyves, dat door de opkomst van Facebook flinke klappen heeft moeten incasseren. Vijf jaar geleden was Hyves nog de populairste community van Nederland en in 2008 versloeg het Google zelfs als populairste website van het jaar. Als Naaijkens de zaal vraagt wie een Hyves-account heeft, gaat nog geen handvol vingers de lucht in. Wel heeft iedereen Facebook en de ongeveer de helft zit op Twitter. Naaijkens zelf heeft z'n Facebook-account afgesloten: 'Het werd me te massaal.' Volgens Naaijkens moet Facebook uitkijken. De aandelenkoers blijft kelderen en de mobiele app, 'die is bagger, toch?' Waarop de zaal volmondig 'JA' roept. Verder ziet hij dat Facebook zijn risico's probeert te spreiden, bijvoorbeeld met het aankopen van Instagram.
Naaijkens ziet nu al dat sociale media massaal richting mobiel verschuiven. Tumblr en niche-netwerken als Pinterest profiteren hiervan. Ook voorziet hij een comeback van MySpace, dat onlangs volledig onderhanden is genomen, 'maar waarschijnlijk kennen jullie dat niet eens.'

Hoe het met Hyves zelf gaat? 'We zijn niet dood en begraven en Hyves is geen nutteloos medium.' Het platform heeft een dagelijks bereik van 800.000 gebruikers en dat is nu redelijk stabiel. In 2011 is een herpositionering ingezet van 'social' naar een 'sociaal content netwerk'. De helft van de opbrengsten komt tegenwoordig uit gaming (onder ander in een samenwerking met Spil Games) en spinoffs. Ook zoekt Hyves het in domeinen buiten Hyves.nl, bijvoorbeeld in een samenwerking met de krant Spits.

Voor wie Hyves tegenwoordig bedoeld is? 'Onze leden vormen nog steeds een dwarsdoorsnede van de Nederlandse bevolking', zegt Naaijkens. 'We vergelijken ze met de Hart van Nederland-kijker. Het zijn huiselijke types die op vakantie gaan in eigen land, hebben MBO-niveau of soms lager. Noem het de Senseo-doelgroep.'
Hyves blijft belangrijk als campagnenetwerk. Als voorbeeld noemt Naaijkens de campagne rond 4 en 5 mei, die 500.000 deelnemers opleverde. 'Daarmee gaan we voor een Effie. Dit is de kracht van Hyves. Zoiets hebben we nog niet gezien bij Facebook.'

Een andere spreker is Pim de Graaff van Lab1111, die met social-voorbeelden uit eigen huis kwam, waaronder hun Boodschapp. Gilles Smith doet het succesverhaal van 22Tracks uit de doeken en Igor Beuker laat zien wat sociale media doen met het gedrag van mensen. De rol van adverteerders gaat volgens Beuker flink veranderen. 'Mensen zien drieduizend advertenties per dag, dat is te veel.’ Mensen uit de zaal beamen dit, de meesten ‘zappen’ banners weg. Hoe het dan wel moet? ‘Adverteerders veranderen in faciliteerders die waarde toevoegen met relevante content.’ Verder: ‘Vergeet internet, mobiel is alles. Nu zit 80 procent van de A-merken te wachten. Ze zeggen dat ze da massa er niet mee kunnen bereiken. Maar met innoveren moet je vroeg beginnen. Niet wachten tot mobiel wél groot is en voor de hele wereld op je bek gaan.’