Houd koers!

Door Richard Sweep, Managing Director ad pepper media BeNeLux BV

Jammer is daarom dat de doelstellingen van online advertentiecampagnes vaak niet of onvoldoende worden gedefinieerd. Dit levert misverstanden en teleurstellingen op bij adverteerders. Die worden veroorzaakt door een zwabberende koers en te hoge of onjuiste verwachtingen. Het komt voor dat doelstellingen gedurende de campagne worden aangepast of dat de verkeerde online advertentiemethode wordt gekozen. Het is evenwel belangrijk om koers te houden. Daarnaast is het aan mediabureaus en -netwerken om de verwachtingen van adverteerders te managen.

Om aan te geven hoe zeer de aard van een campagne verschilt naarmate de doelstelling verschilt, laat ik hieronder de vier meest voorkomende doelstellingen en misverstanden de revue passeren.

1. Naamsbekendheid
De twee meest geëigende middelen om de naamsbekendheid van een organisatie te vergroten, zijn online displaymarketing en e-mailmarketing. Met bijvoorbeeld creatieve banners in alle mogelijke formaten en het versturen van e-mailnieuwsbrieven vergroot een adverteerder zijn online zichtbaarheid. Hierbij is bereik belangrijk: zoveel mogelijk bannervertoningen bij een zo groot mogelijk publiek. En, enigszins afhankelijk van het merk, kan de adverteerder targeten op de bijbehorende doelgroep.

Vaak hoor ik, terwijl er een campagne loopt, dat een bedrijf klaagt over aanhoudende verkoopdaling en het teruglopen van het aantal bezoekers. Maar de campagne die er draait is gericht op het vergroten van de naamsbekendheid en is niet de meest geschikte oplossing om de omzet op te krikken. Met andere woorden, banners zijn niet de Haarlemmer olie onder de online advertentiemiddelen.

2. Online Lead Generation
Bij Online Lead Generation (OLG) is het vooral belangrijk om de juiste media in te zetten. Alleen dan verzamelt u kwalitatieve leads. Neem geen genoegen met minder. Voor OLG zijn verscheidene tools in te zetten die naar een actiepagina verwijzen. Gebruik een uitgekiende mix van text-links, Search Engine Marketing (SEM), nieuwsbrieven, e-mailmarketing en banners. Er zijn adverteerders die bijvoorbeeld het gebruik van text-links afwijzen, omdat deze niet bijdragen aan de naamsbekendheid. Maar laat dat nou net niet het primaire doel zijn bij deze online campagne.

Het komt ook voor dat de adverterende klant zegt: “Ja, maar op welke website sta ik dan?” Dan is het de taak van het mediabureau uit te leggen dat niet de website er zozeer toe doet, maar dat het belangrijker is de juiste doelgroep te bereiken. Dat gebeurt effectief door te adverteren met een campagne die de gepaste toon aanslaat en gebruikmaakt van de hierboven genoemde, uitgekiende mix van middelen. Een campagne via een e-mail naar een groot publiek kan weleens veel meer kwalitatieve leads opleveren dan een banner op een zeer specifieke website.

Online Lead Generation is net als sales ‘performance-based’: het halen van een target staat voorop en de adverteerder betaalt alleen voor behaalde resultaten. Dus laat de keuze van het wapen aan het mediabureau; bij OLG is de inzet van de middelen belangrijker dan een goed getargetet website.

3. Traffic genereren
Kwalitatieve traffic naar de eigen website is een veelvoorkomende doelstelling. De adverteerder wil dat er consumenten op zijn website afkomen, die geïnteresseerd zijn in zijn producten of diensten. Het verleiden van deze consumenten kan op meerdere manieren. De meest kosteneffectieve resultaten behaalt een adverteerder echter met SEM, text-links en wederom grootschalige e-mailmarketingcampagnes. De keuze om bij deze doelstelling alleen displaybanners in te zetten, zal niet de gewenste resultaten opleveren, zeker niet doordat de clickratio op displaybanners dalende is. Maar op de juiste plek, op het juiste moment èn met de juiste toon zijn ook banners geschikt om in te zetten om traffic te genereren.

4. Verkopen
Uiteraard werken alle online advertentiecampagnes direct of indirect toe naar sales. U wilt tenslotte wat verkopen. Maar niet alle hierboven genoemde methoden leveren meteen hogere omzetcijfers op. Affiliate-marketing is de snelste weg naar meer omzet. Een affiliate-programma overtuigt consumenten het meest efficiënt en kosteneffectief dat ze uw product of dienst moeten kopen. De adverteerder rekent af per verkocht product of verkochte dienst. Een affiliate-programma maakt per adverteerder, doelgroep, product, dienst, campagne en medium een mix van de juiste marketingmiddelen. Deze middelen kunnen SEM, banners, landing pages en nieuwsbrieven zijn. Om deze middelen op een effectieve manier in te zetten, is de juiste expertise nodig.

Daag uit
Kortom: definieer vooraf de doelstelling en bepaal een koers die daar in een rechte lijn op afgaat. Belangrijker nog: handhaaf de koers. Daag je leverancier van online faciliteiten uit om samen doelstellingen te bepalen en te halen tegen een meer/minderprijs. Zo haalt u het maximale uit uw online advertentiebudget.