Hoe worden e-mails gelezen?

Dit is het 3de deel in een reeks van 6 blog posts over e-mailmarketing, n.a.v. van het pas verschenen IAB e-mailmarketing Cookbook.

Verschillende eyetracking studies onthullen dat e-mails niet aandachtig van a tot z gelezen worden, maar eerder oppervlakkig worden gescand. Kortom, laten we even dieper in het menselijk brein gaan kijken...

Het begint al in de inbox: wie stuurt me wat?
Minder dan 3 seconden, dat is de tijd die nodig is om te beslissen of een e-mail meer aandacht zal krijgen. Daarbij worden afzender en het onderwerp geëvalueerd.
De vertrouwdheid en positieve ervaring met de afzender, in combinatie met een goed onderwerp, verhoogt de kan dat de e-mail wordt geopend.

Het leesvenster: wat zie ik?
Overleeft uw e-mail deze 1ste positieve ronde, dan komt ronde 2: wat zie ik in het leesvenster? De meeste ontvangers hebben nl. het leesvenster opstaan.
Zijn er alleen rode kruisen of grijze vlakken te zien, omdat de afbeeldingen geblokkeerd zijn (default instelling), dan haken hier opnieuw een aantal twijfelende lezers af.
Hou dus rekening met geblokkeerde afbeeldingen bij het ontwerp van de bovenste 300 pixels van uw e-mail.

De e-mail zelf: waar wordt mijn aandacht naar toe getrokken?
Overleeft u de vorige ronde, dan wordt uw e-mail bekeken. Bij 2 tests lag de totale leestijd gemiddeld rond de 20 seconden. In die 20 seconden is het dus van het allergrootste belang dat het doel van de e-mail duidelijk is.
Dit betekent dat de call-to-action zichtbaar moet zijn zonder scrollen, en dat deze een “brandpunt” moet vormen, dat is het onderdeel van de e-mail dat de meeste aandacht krijgt. Zorg dat dit brandpunt linkt!

Een e-mail met mooie foto in, kan er dus fantastisch uitzien, maar als het de aandacht van de call-to-action afleidt, is dat een mislukte e-mail.
Het klassieke voorbeeld is dat de ogen van personen op de foto, moeten kijken naar het belangrijkste deel van de mail, want dat is ook waar de ontvangers naar toe zullen kijken. Kijken deze personen naar een punt buiten de mail, dan kijken ook de ontvangers daar naar. Weg aandacht en weg focus op call-to-action.

In het volgende deel van deze reeks gaan we dieper in op een aantal technische aspecten van e-mailmarketing.

Wil je starten met e-mailmarketing, maar weet je niet goed hoe het aan te pakken? Of ben je al een tijdje bezig, maar wil je inschatten of je wel goed bezig bent? Het nieuwe IAB e-mailmarketing CookBook
stuurt je alvast een paar stappen in de goede richting.

De IAB Task force E-mail Marketing

Gepost door: Hans Smellinckx
Interactive Marketing Blog

--------------------------------------------------------------------------------