Gij zult niet misleiden!

Wanneer is reclame misleidend?
Misleidende mededelingen zijn in strijd met de wet en daarom onrechtmatig. Misleiding kan onder andere ontstaan door onjuiste, onvolledige of onduidelijke reclame. Het gaat daarbij nogal eens om korte reclameleuzen waarin je weinig nuance en informatie kwijt kunt. De “kleine lettertjes” kunnen de adverteerder niet baten, als de mededeling zelf misleidend is. Essentiële informatie moet duidelijk worden vermeld, zodat de eventuele koper een weloverwogen besluit over zijn aankoop kan nemen.

De bedoeling van de adverteerder is niet relevant. Hij kan zichzelf dus niet vrijpleiten met het argument dat de mededeling niet bedoeld was om te misleiden.

Het gaat erom hoe het relevante publiek de mededeling opvat.

Misleiding ook indirect
Het hoeft niet altijd een uiting rechtstreeks van een adverteerder te betreffen. Ook uitingen met behulp van anderen vallen onder de definitie van de Nederlandse Reclamecode. Denk hierbij bijvoorbeeld aan social media of affiliate marketing. In oktober 2011 schreven wij voor Adformatie Online al eens over de valkuilen van affiliate marketing en de verantwoordelijkheid voor de uitingen van affiliates.

Internet en social media
Misleidende uitingen op het internet kunnen de adverteerder nog jaren achtervolgen. Zo werd de uiting “Wij bieden in onze winkels de laagste prijsgarantie voor alle mobiele telefoons en tablets” als misleidend beoordeeld omdat deze niet waar werd gemaakt. De uiting werd al jaren niet meer actief gebruikt, maar was nog wel zichtbaar op de website van de adverteerder. Dat kwam volgens de RCC voor rekening van de adverteerder.
Ook uitingen in het cachegeheugen van zoekmachines kunnen dus nog voor verrassingen zorgen.

Hetzelfde geldt voor misleidende tweets. Die worden ook opgeslagen in het geheugen. Een adverteerder postte een tweet dat een telefonisch consult € 0,8 cent per minuut kostte, terwijl eigenlijk € 0,80 per minuut bedoeld was. Het bericht was maar eenmaal getweet en meteen weer verwijderd, maar toch zichtbaar gebleven. De verwijzing in de tweet naar een webpagina met de juiste informatie, hielp de adverteerder niet. De RCC beoordeelt reclame-uitingen zoals ze zijn gepubliceerd.

Opletten geblazen dus: een onjuiste tweet is zó gepost!

RCC of rechter?
Een consument of concurrent kan bijvoorbeeld een verbod, rectificatie en schadevergoeding vragen bij de rechter, maar ook een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie. Als de RCC een reclame-uiting misleidend vindt, beveelt de RCC aan om niet meer op deze manier reclame te maken. De uitspraken van de RCC zijn openbaar. De RCC kan de uitspraak ook als ALERT verspreiden. De uitspraak wordt dan via een persbericht onder de aandacht van een breed publiek gebracht.
De afdeling Compliance gaat na of de adverteerder zich aan de aanbeveling houdt. Zo niet, dan wordt de adverteerder op het “non-compliant”-overzicht op de website van de RCC geplaatst (het ‘Rode Oor’).

Het voordeel van de rechter ten opzichte van de RCC is dat de rechter een afdwingbare beslissing geeft (bijvoorbeeld een verbod met een dwangsom). Dat geldt voor de RCC niet. De RCC kan alleen boetes opleggen als het betrokken bedrijven daarover een overeenkomst heeft gesloten met de RCC, zoals adverteerders die zijn aangesloten bij Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie (STIVA) en regelmatig en/of zeer ernstig de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken overtreden. In sommige gevallen zoals bij grotere belangen of bij schadeclaims, ligt de gang naar de rechter meer voor de hand.

Slot
Reclame mag verleiden, maar misleiden kan niet door de beugel.

Een paar tips • Check de reclame op juistheid, duidelijkheid en volledigheid • Wees kritisch en probeer te lezen door de bril van de doelgroep • Laat de reclame kritisch door iemand anders lezen • Check door RCC of toetsing door jurist (zeker bij twijfel) • Geef alle informatie die nodig is voor de aankoopbeslissing • Noem alle relevante voorwaarden (en niet alleen verwijzen naar een website) • Overdrijf zo min mogelijk • Houd rekening met bijzondere doelgroepen zoals kinderen • “Gratis” is écht gratis (dus ook geen verzendkosten e.d.) • Zorg voor voldoende voorraad bij een aanbieding