Festivalmarketing

Met de eerste positieve weersvoorspellingen lijkt het festivalseizoen eraan te komen. De bekende Nederlandse festivals zijn ontstaan zodat boeren hun producten konden promoten in de hoop meer melk of eieren te verkopen. Tegenwoordig zijn festivals met name belangrijk voor de gehele muziekindustrie omdat de CD verkopen al jaren dalen.

Een festival heeft vele voordelen: zo krijgen muzikanten een podium om hun kunsten te vertonen en kan het een bepaalde boost geven aan een niche markt. Festivals hebben ook een positieve invloed op de lokale economieën, wie zou bijvoorbeeld het kleine provinciestadje Glastonbury kennen zonder het bekende Glastonbury festival? Ondanks alle inspanningen van de organisatoren leidt niet elk evenement tot een succes. Om te achterhalen welke factoren bepalend zijn voor het succes van een festival heeft Associate Professor Marketing aan de Universiteit van Amsterdam Mark Leenders onderzoek hiernaar gestart.

Umbrella strategie
Sprekend in marketingtermen kan worden gesteld dat brand loyalty voor festivals vrij laag is aangezien de grote festivals steeds meer moeite hebben om ieder jaar de tienduizenden bezoekers te trekken. Dit betekent dat organisatoren beter kunnen investeren in productontwikkeling en niche marketing in plaats van het blijven teren op de huidige merkwaarde. Een voorbeeld die wordt genoemd in het onderzoek van Leenders is het opzetten van een “umbrella’ strategie door de grote organisatoren, met de focus op kleinere niche evenementen voor specifieke doelgroepen.

Glastonburry is groter dan Jay-z
Je zou denken dat de line up van een festival erg belangrijk is; zou een Glastonburry succesvol zijn zonder een Oasis of kan een PinkPop zonder de Foo Fighters? Het antwoord hierop is: ja! Het onderzoek laat zien dat merkaspecten belangrijker zijn dan de klantwaarde of de relationele aspecten. Een positief imago en een positieve atmosfeer zijn belangrijker dan de line up en zelfs de reiskosten. Het onderzoek toont aan dat de line up slechts een klein effect heeft op de mate van succes. Natuurlijk trekt een festival met een hoger budget en met meer top artiesten een groter publiek, maar op ‘consumer metrics’ scoren deze festivals vaak niet beter. Het onderzoek van Leenders heeft ook uitgewezen dat het hebben van een thema geen direct effect heeft op het uiteindelijke succes van een festival. Een thema is echter wel een doeltreffende manier om het juiste publiek te bereiken, te denken valt aan Sensation White of Black.

Festivalservice
De prijs van een kaartje is nog wel steeds van belang voor de consument en dat is logisch, want festivals vragen soms absurde bedragen voor de toegang tot een festival. Willen organisatoren loyalere bezoekers dan zullen zij de prijzen van een kaartje zorgvuldig in overweging moeten nemen. Opwinding en geen ellende op een festival zorgen ook voor loyale klanten, denk bijvoorbeeld aan het drama op het strandfeest in Hoek van Holland. Organisatoren hebben niet over alle factoren controle, zoals het weer. Wel zouden ze er heel goed op kunnen inspelen om het merk van het festival op te bouwen door bijvoorbeeld poncho’s uit te delen bij een eventuele regenval. Aan de factoren die ellende veroorzaken op festivals kunnen organisatoren wel wat doen, bijvoorbeeld slechte logistiek, drugs- en alcoholmisbruik zijn problemen die met eenvoudige maatregelen te handhaven zijn.

Toekomst festivals
Festivals kunnen nog veel professioneler: zo zijn er nog steeds veel festivals met te weinig marketing competenties en resources om er een succes van te maken. Dit is jammer, want hoewel het uitbesteden van de catering nog erg gevoelig ligt, kan het financieel onder bepaalde omstandigheden aantrekkelijk zijn. Door subactiviteiten uit te besteden kan de festivalorganisatie zich focussen op haar kernactiviteit: ‘het vormen van een interface tussen artiesten en hun publiek’, wat het succes van festivals ten goede zou komen!

Synopsis:
• Het exploiteren van de huidige merkwaarde biedt weinig perspectief, productontwikkeling en niche marketing kan het succes van een festival stimuleren.
• In tegenstelling tot wat vele denken is de line up niet essentieel voor een succesvol festival, het imago en een positieve atmosfeer zijn veel belangrijker voor de consument.
• Er zijn succesfactoren waarover organisatoren geen controle hebben (onder andere het weer). Belangrijker voor de bezoekers is hoe een festival hiermee omgaat.
• De toekomst van een festival ligt volgens Mark Leenders vooral in het creëren van een interface tussen het publiek en de artiesten.