Eyetracking in search: internetters laten sponsored links rechts liggen

1 van de hardste conclusies: gesponsorde links rechts naast de organische links worden door slechts 31 procent van het zoekende publiek bekeken. Daar treedt banner blindness op, aldus de onderzoekers.De bovenste drie ‘organische’ zoekresultaten worden veruit het best bekeken, namelijk door 97,8 procent van de respondenten. Ook zeer de moeite waard kan het zijn om de bovenste sponsorlinks bovenaan een pagina te claimen, want die worden bijna net zo goed bekeken als de organische zoekresultaten (door 94,6 procent).

Het onderzoek meet ook de verschillen tussen zoekers met een koopopdracht, en zoekers naar informatie. De uitkomsten tonen hoe significant deze verschillen zijn. Zo kijken mensen met een koopintentie gemiddeld twee seconden langer en naar meer zoekresultaten dan mensen die op zoek zijn naar informatie.

Ook het zevende en achtste zoekresultaat op een pagina wordt door de eerste groep nauwkeurig bestudeerd. Handig om te weten als je geen budget hebt om constant op nummer 1 in de zoekresulaten te staan.

In het eindrapport stellen de onderzoekers: ‘Wanneer we alleen het klikgedrag meten, krijgen we onvoldoende inzicht in de communicatiekracht van een advertentie. Eye-tracking maakt het mogelijk deze visuele aandacht te volgen en daarmee inzicht te krijgen in datgene wat speelt in het hoofd van een persoon.’

Een nogal boude stelling, maar het is volgens de onderzoekers nodig om de aandacht te vestigen op het verdwijnen van het klikgedrag, met name bij de sponsorlinks in de rechterkolom.

Wel werd er na afloop van de oogtest nog een gesprek gehouden met de respondenten, om nader in te gaan op de redenen voor hun kijkpatroon. Zo blijkt de voorkeur voor merknamen bij mensen met een koopintentie te ontstaan uit het vertrouwen dat zij opwekken.

De kijktijd naar zoekresultaten is kort. Gemiddeld wordt op een pagina 10,4 seconden naar de zoekresultaten gekeken. Het aantal bekeken zoekresultaten bedraagt gemiddeld 9,2. De gemiddelde kijktijd naar een zoekresultaat is dus slechts 1,1 seconden.

De slechte aandacht voor de sponsorlinks rechts op de pagina betekent overigens niet dat men daar helemaal niet in moet investeren, stelt Aelen gerust. Zolang het maar met beleid gebeurt. 'e hoeft er namelijk pas voor te betalen als men erop klikt. Je ondervindt op deze manier dus geen (financiële) schade. Wel moet je je bewust zijn dat je in die kolom minder aan je naamsbekendheid bouwt.

Een uitgebreid verslag van dit onderzoek is te lezen in het februarinummer van Tijdschrift voor Marketing, dat vandaag op uw mat valt.