De invloed van social media op merken en budget

Het hele onderzoek is terug te vinden in het januarinummer van Tijdschrift voor Marketing.

Aan de hand van onderzoek binnen de groep van Nielsen top100 adverteerders keek Greenberry naar hoe vaak er over merken wordt gesproken. De meest besproken merken werden uitgelicht en vergeleken met de advertentiebudgetten van de betreffende adverteerders.

De Nederlandse Spoorwegen voert de lijst aan, met zo’n 330 duizend vermeldingen van de merknaam. KPN volgt met 220 duizend vermeldingen. Opvallend is de aanwezigheid van drie telecommerken in de top10, twee banken en twee supermarkten.

Top10 aantal berichten over bedrijf

1. NS 338.000
2. KPN 218.525
3. AH 170.759
4. T-Mobile 153.544
5. Ikea 105.834
6. Rabobank 98.260
7. ING Bank 84.289
8. Vodafone 81.838
9. Samsung 77.646
10. C1000 68.541

Er kan worden geconcludeerd dat in de Nederlandse social media over een beperkte groep van merken relatief veel wordt gesproken. De 80/20-regel is hierbij van toepassing: 80 procent van de gesprekken gaat over iets meer dan 20 procent van de merken.

Als we kijken naar de grootste adverteerders in het eerste en tweede kwartaal van dit jaar, en vergelijken dat met de earned media die de betreffende merken hebben gegenereerd, dan zien we onderling grote verschillen. In de groep van 25 grootste adverteerders zijn de betreffende advertentiebudgetten redelijk gelijkmatig verdeeld, echter de hoeveelheid berichten in social media per merk verschillen onderling sterk. Gemiddeld genomen wordt er in de periode februari tot juni 44 duizend keer gesproken over de top25 merken, de mediabestedingen bedroegen gemiddeld 21 miljoen per merk.

De grafiek laat de ratio zien tussen de hoeveelheid berichten per merk ten opzichte van de mediabestedingen van dit merk. Over telecom, supermarkten en overige retail wordt het meeste gesproken. Gemiddeld genomen wordt bij elke 1.000 euro advertentiebesteding twee keer een vermelding gemaakt in social media. Daarbij dient te worden opgemerkt dat het bereik van een individuele vermelding in social media verschilt. Zo heeft een Twitter-bericht van een persoon met een klein aantal volgers minder bereik dan een blogartikel op een prominent marketingblog.

Opvallend is dat merken die hoog scoren ten opzichte van hun branchegenoten, tevens merken zijn die vernieuwend durven te zijn in hun communicatiestrategie, aldus Greenberry.

Het hele onderzoek is terug te lezen in het januarinummer van Tijdschrift voor Marketing