B-to-b marketeers geven het meest uit aan marcom

De BHB Marketingbenchmark2010 is gebaseerd op een online enquête onder 63 marketeers en directieleden.

De onderzoekers vroegen 3 dingen:

1. Welk belang hechten b-to-b organisaties aan verschillende marketingactiviteiten?
2. Hoeveel tijd besteden marketingafdelingen aan de verschillende marketingactiviteiten?
3. Hoe verdelen marketingafdelingen hun budget over de verschillende marketingactiviteiten?

De belangrijkste conclusies:

• Directies en marketingafdelingen vinden activiteiten gerelateerd aan het verzamelen, analyseren en intern verspreiden van marktinformatie even belangrijk als marketingcommunicatie en verkoopondersteunende taken.
• Marketingafdelingen besteden echter meer tijd en budget aan marketingcommunicatie en verkoopondersteunende taken dan aan het verzamelen, analyseren en intern verspreiden van marktinformatie.
• Marketingafdelingen besteden vrijwel geen tijd (4 procent) en budget (2 procent) aan directe klantcontacten met als doel om klantbehoeften, eisen en verwachtingen te achterhalen, zoals win/loss-gesprekken, focusgroepen, klantpanels, enz.
• Directies hechten evenveel belang aan kennisoverdracht vanuit marketing naar verkoop als aan kennisoverdracht naar productontwikkeling, terwijl marketingafdelingen anderhalf maal meer tijd en budget besteden aan kennisoverdracht naar verkoop dan aan kennisoverdracht naar productontwikkeling.
• Marketingafdelingen besteden minder dan 15 procent van hun tijd en 10 procent van hun budget aan het verzamelen van marktkennis. Daarnaast gebruiken zij nog 5 respectievelijk 3 procent van hun tijd en budget voor het analyseren van gegevens uit interne systemen.
• Het analyseren van de markt wordt gezien als een van de belangrijkste marketingactiviteiten, terwijl marketingafdeling naar eigen zeggen slechts 6 procent van hun tijd en 3 procent van hun budget aan deze activiteit besteden.
• Business to business organisaties hebben gemiddeld een marketingbudget van 2,7 procent exclusief personeel gerelateerde kosten.
• Business to business marketingafdeling overschatten structureel de tijd die zij aan de verschillende marketingactiviteiten besteden. Tijd overschat Marketeers blijken gemiddeld tot een geschatte tijdsbesteding van 234 procent te komen. Uit de resultaten leiden de onderzoekers af dat marketeers de hoeveelheid tijd die ze aan activiteiten besteden overschatten, met name de hoeveelheid tijd die ze aan ‘kleinere’ activiteiten kwijt zijn. De minste tijd besteden marketeers aan advertentiecampagnes, het verzamelen van productrequirements en prijsbeleid. Een ander opvallend punt: marketeers zeggen minder dan 10 procent van hun tijd te besteden aan het verzamelen van klant-, markt-en concurrentie-informatie en het uitvoeren van marktonderzoeken. Daarnaast geven zij aan slechts 4 procent van hun tijd te besteden aan direct klantcontact (denk aan klantinterviews, focusgroepen en klantpanels). Marketingbudget De onderzoekers zien grote verschillen tussen het belang en het budget dat aan activiteiten wordt toegekend. De twee activiteiten waar het minste belang aan wordt gehecht -advertentiecampagnes en telemarketing- staan bijvoorbeeld wel in de top vijf van budgetbestedingen. Twee activiteiten die in de top vijf van belangrijkste marketingactiviteiten staan –marktanalyses en kennisoverdracht naar productontwikkeling –krijgen slecht 3 respectievelijk 2 procent van het marketingbudget toegewezen. B-to-b organisaties hebben een gemiddeld marketingbudget (excl. personeel gerelateerde kosten) van 2,7 procent van de omzet, zo blijkt uit het onderzoek. De mediaan ligt op 2,1 procent. Marketeers zijn overigens goed in staat om in te schatten hoe zij hun budget besteden. Zij komen gemiddeld tot een geschatte budgetbesteding van 122 procent. De onderzoekers concluderen hieruit dat marketeers een redelijk inzicht hebben waaraan zij hun budget besteden. De onderzoekers ondervroegen 63 respondenten,werkzaam in b-to-b (92 procent), b-to-c (6 procent) en beide (2 procent). De groep bestond uit directieleden (25 procent), marketingmanagers (32 procent), marketingmedewerkers (30 procent) en adviseurs (13 procent). Het hele onderzoek kunt u hier teruglezen (PDF)