Zwart is ook een kleur

Eén van de basiselementen van een visuele identiteit is kleur. Kleur is een beeldbepalend element in het neerzetten van een merkuitstraling en werkt associatief. Ga maar na: bij rood zullen veel mensen direct aan Coca-Cola denken. Oranje is ING, magenta is T-Mobile, groen is KPN (KPN groen wel te verstaan) en bruin is UPS. En zwart? Wellicht komt er niet direct een merk in je op, maar ik noem er een paar: WE Fashion, V&D, IDTV, Vimodos, Bulls & Birds en vrij recent nog verzekeraar ASR. Ik zie steeds vaker zwart(-wit) als basiskleur voor merkdesign. Toeval of hebben we hier te maken met een trend?

Onlangs verbleef ik in een hotel in Barcelona. Prachtig hotel in de leuke wijk El Borne. Omdat ik nogal visueel georiënteerd ben, viel mijn oog direct op de stijl van het hotel. Oud pand met originele details, maar helemaal van deze tijd gemaakt met een strakke inrichting én merkdesign (neem gerust eens een kijkje op grandhotelcentral.com). Nu is het niet zo belangrijk in welk hotel ik zat, maar het drong ineens tot mij door dat ik steeds meer merkdesign zie waarbij zwart(-wit) als basis is gekozen. Naast eerder genoemde merken zijn er nog meer voorbeelden: Apple, G-Star, magazine LINDA., filmmuseum Eye en het Maastrichtse Marres.

Kleur is dus een belangrijk onderdeel van een visuele identiteit. Maar is zwart eigenlijk wel een kleur? Niet zoals andere kleuren in het spectrum, maar in het dagelijks leven en spraakgebruik wordt zwart wel degelijk ervaren als kleur. En dus ook in toenemende mate toegepast.
Kleur gaat deels om smaak, maar bovenal roepen kleuren associaties op. De kleur zelf, maar ook associaties bij het merk dat een bepaalde kleur gebruikt. Kleuren zijn eigenlijk visuele triggers die zorgen voor een snelle herkenning en associatie.
Bij de keuze voor een kleur moet een merk dus rekening houden met de betekenis c.q. associaties die bij die kleur passen. Naar het psychologische effect van kleuren is veel onderzoek gedaan. Google op ‘betekenis kleuren’ en je krijgt een bak aan informatie. Een samenvatting:

Hierbij moet opgemerkt worden dat ook de gebruikte verzadiging de sterkte van een betekenis bepaald. Lichtgrijs heeft psychologisch een ander effect dan 100% zwart.
Kijkend naar de betekenis van zwart is het gebruik ervan door het eerder genoemde hotel uitlegbaar (stijlvol). Datzelfde geldt voor Apple (stijlvol, elegant, prestige) en G-Star (industrieel). ASR stapte onlangs over van paars naar zwart als merkkleur. Belangrijkste overweging hierbij was een nieuwe positionering waarbij het merk terugging naar de basis van verzekeren; Anderen helpen door te doen. De merkstijl moet de ultieme bescheidenheid en zelfrelativering uitstralen. Sober en solide.

In 2009 zette ook WE in op een zwarte huisstijlkleur. Volgens het modebedrijf was het doel een meer hedendaagse, uitgesproken en zelfverzekerde uitstraling van het merk. Het grijze WE-logo werd veranderd in zwart. Verder werkt het merk vooral typografisch met XL-statements. Toch is niet de gehele merkstijl van WE louter zwart-wit. Zo wordt bij in-store communicatie en fotografie veelvuldig met kleur gewerkt.

Of zwart-wit een trend is, durf ik niet te zeggen. Het valt mij wel op in ieder geval. Voorheen gebruikten merken vaak een uitgesproken kleur, maar de zwart-wit combinatie vindt steeds meer z’n weg in merkdesign. Het heeft ook enkele voordelen ten opzichte van een andere kleur. Naast de associaties die het oproept, is zwart ook tijdloos, en is zwart-wit drukken een stuk goedkoper dan vierkleurendruk (CMYK). Daar staat tegenover dat een zwart-wit huisstijl het gevaar met zich meebrengt dat het kan doodslaan, saai wordt en dus niet meer inspireert en verleidt.