Waarom Bunq geen goede merknaam is en Binck wel

Als iets aan mode en kuddegedrag onderhevig is, zijn het wel bedrijfsnamen. Kijk maar in je omgeving hoeveel bedrijven iets met fabriek heten of, in andere sectoren, iets als Antea, Frion, Kentalis of Dexxius.

En als íets aan mode en kuddegedrag onderhevig is, zijn het wel de voornamen die kinderen krijgen. Kijk maar om je heen hoeveel Emma’s en Tessjes er naast de Noahs en de Meesjes worden geboren.

Eind jaren ’80 tot halverwege de jaren negentig, toen wonderkind Ayrton Senna furore maakte in de Formule 1, gaven veel kersverse Nederlandse ouders hun zoontje de naam Ayrton. Er waren jaren dat er tientallen Ayrtons in Nederland werden geboren. De laatste tijd nauwelijks nog. Misschien eentje per jaar. Nieuwe jongetjes heten nu ineens allemaal Max.

Nederland is in feite een soort IJsland. In IJsland mogen ouders niet zomaar elke naam geven aan hun nieuwe kind. Er is een lijst met enkele honderden toegestane namen. En je mag bovendien alleen maar letters gebruiken die in het IJslandse alfabet voorkomen. Dus niks geen namen met een C of een Z.

In Nederland moet ook bij de Kamer van Koophandel een lijstje liggen van welke naam wel mag en welke niet, zo veel lijken bedrijfsnamen op elkaar.

En met een bedrijfsnaam is het net als met je producten of diensten: als jouw naam op die van je concurrenten lijkt, spring je er niet uit. En mis je de kans om direct een goeie eerste indruk te maken. In zijn net verschenen boek Maak je naam onvergetelijk wil Floris Hülsmann met jou op zoek naar 'een bedrijfsnaam die wél werkt'.

En gelukkig wijdt hij een heel hoofdstukken zijn boek (‘Breng alles in kaart’) aan het belang van onderscheid. Het verschil maken, letterlijk. Het eerste wat je moet doen, raadt hij aan, is een lijstje maken van alle concurrenten in jouw speelveld. Dan zie je in welke hoek mensen met hun namen gaan zitten, en dat is precies de hoek waar jij niet wilt zitten.

Daar heeft hij helemaal gelijk in. ‘Jij moet je met je naam gaan vrijspelen van de rest. Dat doe je door anders te zijn. Door jouw unieke kwaliteiten te benadrukken. Of juist door te zeggen wat je doet maar dan met andere woorden dan de rest.’

Dat is mooi.

Maar ik snap niks van zijn uitgesproken enthousiasme voor de naam Knab, van de online bank die het allemaal anders wil doen – zich dus wilde vrijspelen van de rest - en daarom het woord bank omdraaide naar Knab. ‘Ik wou dat ik die bedacht had’, verzucht Floris. ‘Een naam die heel veel duidelijk maakt, zonder meteen alles weg te geven. (…) Op meerdere fronten is het een sterke naam. Hij is superkort, makkelijk te onthouden en heeft diverse betekenissen.’

Daar raakt Floris mij kwijt.

Naar mijn mening is Knab namelijk geen fijne naam, laat staan een onvergetelijke naam en laat staan 2 een bedrijfsnaam die wél werkt. Afgezien van het lelijke woordbeeld van Knab knapt er bij die naam onwillekeurig iets in je hoofd, en de associatie met krap (bij kas) is evenmin fijn (bij een bank). 

Ik associeer de naam nooit met knap en slim, zoals Floris zegt dat hij doet.

Maar ja, Floris noemt in zijn boek ook Bunq een ‘mooie nieuwkomer met een korte naam’. Ik vind Bunq helemaal niet mooi, integendeel, zelfs lelijk vind ik die naam. Een naam een bank onwaardig, want juist een naam van een bank moet vertrouwen uitstralen.

En dat doet Bunq niet. Het woord Bunk betekent onzin of nonsens. En associaties met debunken (ontmaskeren, doorprikken) springen in je hoofd. En verder is Bunq gewoon een lelijk woord, spreek het maar hardop uit. 

De naam Binq voor een bank vind ik ook lelijk. Maar wacht, dat kan Floris niet menen, op pagina 95 van zijn boek, want de bank die hij bedoelt heet Binck – met ck, en niet met q zoals hij schrijft. Binck is een heel wat betere naam dan Bunq of Knab, want stevig en chic tegelijk zonder in Fortis- en Aegon-achtige pretentie te vervallen. En zonder dat misplaatst kokette q’utje. 

Als ik de IJslandse overheid was of de Kamer van Koophandel, zou ik de q in voornamen en in bedrijfsnamen gewoon verbieden.

En als Floris Hülsmann zijn naam onvergetelijk wil maken, en dat hoop ik van harte voor hem want hij heeft een leuk en praktisch boek geschreven, vol praktische tips en tricks, dan moet ook hij als namendokter strenger worden. Ook in dit vak wil je geen zachte heelmeesters.

'Maak je naam onvergetelijk', Floris Hülsmann. Uitgeverij Haystack, 2018, 150 pagina's, 16,50 euro

Meer van Erwin Wijman lees je hier: erwinwijman.nl