Vloeiende reclame

[door ellen nap]

De slurf van de olifant uit de Stimorol-reclame die, nog voordat het tv-spotje begint, verschijnt bij het beeldvullende RTL4-logo na afloop van het programma. Waarna de toeterende olifant het logo uit het zicht slingert en de commercial in beeld trekt. Billboards met de geschreven tekst ‘dit programma is mede mogelijk gemaakt door...' die eigenlijk geen billboards meer zijn omdat het om bewegend beeld gaat, 15 seconden lang, inhakend op het programma en met gesproken tekst. Allemaal manieren om de kijker vast te houden voor het volgende programma of hem zo subtiel mogelijk het commercialblok mee in te nemen.

Liever zouden televisiezenders helemaal niet aankondigen dat de break begint - vaak het startsein voor de kijker om weg te lopen of te zappen. Maar omroepen zijn nu eenmaal bij wet verplicht duidelijk te laten zien wanneer een programma afloopt en ‘de reclame' begint. En het strenge Commissariaat voor de Media kijkt mee om te controleren of ze zich daaraan houden. Maar de grenzen van de wet zijn rekbaar en zenders worden steeds inventiever in hun pogingen de kijker bij zich te houden en reclameboodschappen mee te geven.

Vooral RTL, dat met een Luxemburgse moeder niet onder de Nederlandse Mediawet- valt, heeft zich de afgelopen jaren bedreven getoond in het spel van adverteren rondom en in programma's. Wie herinnert zich niet de deo van Rexona die door het beeld van Idols vloog (die is dus wel blijven hangen, al is het de vraag of dat op een positieve manier is). Ook de eerder genoemde slurf van de Stimorol-olifant was afgelopen najaar bij RTL. Deze ‘ident', waarbij de vormgeving van RTL overloopt in de tv-commercial, wordt vooral op RTL4 ingezet. Andere mogelijkheid om een programma naadlozer op een reclameblok aan te laten sluiten is de splitscreenspot, waarbij een spot in een apart scherm bij een programma is te zien. Twee vormen van reclame waar RTL afgelopen jaren het alleenrecht op had.

Andere commerciële omroepen hadden door de strenge Nederlandse mediawet- het treurig nakijken. Al kregen ze een ‘kruimel' toegeworpen in de vorm van het sponsorbillboard aan het einde van een programma. Een verruiming van de wet op titelsponsoring in 2007 stond toe dat de billboards na afloop van een programma ook bewegend beeld mochten zijn, wat natuurlijk veel aantrekkelijker is dan een statisch bord met geschreven tekst. SBS heeft daar flink gebruik van gemaakt.

Met de nieuwe mediawet die in januari- is ingegaan, zijn de mogelijkheden om rondom programma's te adverteren verder toegenomen. Vanaf nu mogen naast RTL ook de andere commerciëlen reclamevormen als split-screenspots en idents in gaan zetten.

SBS gaat voor een inhaalslag. ‘Op dit moment zijn we aan het kijken in welke vorm we splitscreen en idents het beste kunnen inzetten', licht Jeroen Rozemeijer, adjunct-directeur crossmedia, toe. Dat gebeurt in overleg met de juridische afdeling want de regels en grenzen luisteren nauw, aldus Rozemeijer-. Elke uiting moet getoetst worden en dat geldt dus ook voor deze nieuwe ‘vloeiende' reclamevormen. De praktijk heeft SBS geleerd dat het beste per case gekeken kan worden ‘hoe een uiting binnen het juridische kader past'.

Attentiewaarde
Het Commissariaat voor de Media, dat de regels interpreteert en controleert, laat weten deze maand - in overleg met de zenders - te bepalen hoe splitscreen en idents op de Nederlandse tv gebruikt mogen worden. ‘Uitgangspunt bij reclame is dat het onderscheid tussen commerciële en redactionele inhoud duidelijk moet zijn', aldus woordvoerder Wanda Bade. Het Commissariaat controleert dat pas - steekproefsgewijs - achter-af. Bade: ‘Omdat als je vooraf dingen op gaat leggen je al snel censuur krijgt en dat is niet de bedoeling.'
Op de vraag hoe effectief split-screen, idents en billboards zijn, zegt Rozemeijer- van SBS: ‘Van billboarding weten we dat het absoluut een effectief medium is. Op het moment dat je een uiting kunt koppelen aan een programma, dus echt op inhoud, krijg je een hogere attentiewaarde. Je kunt nog dichter tegen de content van het programma gaan zitten. Daarmee sorteer je een ander effect dan met een regulier spotje in een reclameblok waarin je vooral uitleg kunt geven over een product.'

Effectief
RTL heeft vooral onderzoek gedaan naar splitscreenreclame. ‘Dat doen we meestal bij de aftiteling van een programma', aldus woordvoerder Kim Koppenol- van RTL. ‘Die zie je dan rechts in beeld en links loopt er een commercial mee.' Ook sportprogramma's lenen zich volgens RTL goed voor splitscreen. ‘Bij autoracen bijvoorbeeld verkleinen we het beeld van de race tot eenderde van het scherm. Tweederde van het scherm wordt commercial. Met geluid van het spotje dat 45 seconden tot een minuut duurt.'

Bij Wimbledon bijvoorbeeld - met al die korte pauzes - ziet RTL splitscreen als een ‘effectieve oplossing'. Op het kleine scherm zie je de speler pauze houden en op een groter scherm daarin draait een commercial mee. ‘Als spelers op het bankje zitten is er eigenlijk geen wedstrijd gaande dus stoor je niemand.' Splitscreen is heel effectief volgens RTL. ‘Je laat een uiting zien op het moment dat mensen met aandacht zitten te kijken. Hoe meer aandacht voor een programma hoe meer aandacht mensen ook voor de reclame-uiting hebben.'

Naast een toename van mogelijkheden om programma's steeds naadlozer in het commercialblok te laten overlopen, maken tv-zenders ook meer promotie voor eigen programma's. En dat gebeurt iets minder ‘naadloos'. Opvallendst vorig jaar was Gerard Joling die bij SBS meerdere keren weinig subtiel door de film kwam om ‘Popstars' aan te kondigen.

Ergernis
Bij het Commissariaat voor de Media zijn over het geval Joling meerdere klachten binnengekomen, zegt woordvoerder Bade. ‘Punt is dat deze manier van reclame maken mag, omdat zelfpromotie niet als reclame wordt aangemerkt.' Daar wordt wel flink over gediscussieerd, bekent Bade, ook op Europees niveau.

SBS maakt zich daar geen zorgen over. ‘Er zullen ongetwijfeld mensen zijn die zich ergeren aan dit soort promotie op de zender', zegt woordvoerder Eric Dekker. ‘Cijfers wijzen echter uit dat het overgrote deel getriggerd wordt om te gaan kijken naar een eerste aflevering van een nieuwe grote show of serie.' Wel zegt SBS ervoor gekozen te hebben niet meer voor alle programma's promo's te laten zien, maar alleen voor een selectie. Zoals bij de show De Nieuwe Uri Geller. ‘Om zo de kijkers niet aan de lopende band te informeren over de gehele programmering', zegt Dekker.

Dat deze vorm van reclame vorig jaar zou zijn toegenomen is volgens hem perceptie. ‘Wij zijn in ieder geval niet meer gaan doen. Misschien komt het doordat RTL en de Publieke Omroep hier afgelopen jaar in navolging van SBS ook veel meer gebruik van zijn gaan maken.'

Wat mag de Ster?
Het verkorten van de minimale duur van reclameblok van anderhalve minuut naar 1 minuut geldt ook voor de Publieke Omroep. ‘Dat raakt niet aan de inhoud van programma's, maar biedt de Ster wel mogelijkheden om wat slagvaardiger te kunnen opereren', stelt mediaminister Plasterk. De Ster denkt daar niet veel gebruik van te kunnen gaan maken. ‘Wij mogen niet zoals de commerciëlen programma's onderbreken', zegt Sabine van Aken van Ster. ‘Dus stel dat een programma anderhalf uur duurt, dan is het voor ons aantrekkelijker daarna met een langer blok te komen dan met een enkele spot van een minuut.'

Nieuwe reclameregels
Voor alle commerciële omroepen in Nederland geldt sinds 1 januari:
• dat films om de 30 in plaats van 45 minuten mogen worden onderbroken.
• dat reclameblokken nog korter mogen duren, minimaal een minuut.
• dat ze splitscreenreclame en slogans bij sponsoruitingen mogen inzetten.
• dat ze meer mogelijkheden hebben voor titelsponsoring.
Ook hoeven tv-zenders - ook de publieke - zich niet meer aan de ‘twintigminutenregel' te houden. Dit is de minimale afstand die er tussen twee commercialblokken moest zitten. Dit betekent dat omroepen vrij zijn hun spots te verstrooien over het hele uur. Wel blijven ze gebonden aan de maximale hoeveelheid reclame van 12 minuten per uur. Samen met de regel voor kortere blokken is het dus mogelijk om om de haverklap te onderbreken voor een enkele spot van een minuut. ‘Dat zullen we niet doen', zegt directeur Spot Eleonora Janssen van SBS. ‘Het moet wel aantrekkelijk blijven. Maar we gaan zeker kijken hoe we spotjes van een minuut exclusief voor een adverteerder kunnen inzetten.'