Social Media Empowerment (deel IV)

Social media stellen mensen, merken en bedrijven in staat om zichzelf te versterken. Soms wordt optimaal gebruik gemaakt van Social Media Empowerment, bijvoorbeeld bij het versterken van de brand equity zoals bij KLM en Jillz. Soms wordt er minder goed gebruik van social media gemaakt, vooral als het gaat om het genereren van additioneel, kosteloos bereik.
Synovate heeft de afgelopen twee jaar onderzoek verricht op dit terrein. Anita Cox, Emile Rikken en Stephan van Velthoven zetten op basis daarvan zaken op een rij in een serie van 5 artikelen.
Eerder werden al de volgende regels gegeven voor het effectief inzetten van social media: 1. Start met context en motivatie; 2. De behoeften van gebruikers en 3. Creëer emotionele verbondenheid. In dit artikel ligt de focus op het Consumer-to-Consumer effect van social media.

Regel 4: Gelijkwaardigheid & Inspraak zorgen voor meer Online Sharing

Eerder hebben we beschreven dat succesvolle sociale media acties zoals Personal Luggage tags van KLM op Facebook en Jillz loves football een emotionele connectie met social media gebruikers creëren door in te spelen op een gevoel van verbondenheid met vrienden. Hierdoor zijn ze er tevens in geslaagd zijn hun brand equity te versterken (zie ook www.molblog.nl/bericht/social-media-empowerment-iii/ ).

Succesvolle social media acties zorgen echter niet alleen voor Social Branding, maar ook voor extra bereik. Het additionele en kosteloze Consumer-to-Consumer bereik via online sharing (doormailen) en/of brand advocacy (‘vind ik leuk’ knop, (re-) tweets, zichtbaar als vriend toevoegen, fan worden) is nog zeker niet optimaal.

Potentiële Activatie & Online Sharing per Social Media site
Gebruikers van social media kennen gemiddeld genomen 9 social media sites en hebben op ruim 3 van deze sites een eigen profiel aangemaakt. Uitgaand van hun meest gebruikte networksite blijkt dat het gemiddelde aantal vrienden per network aanzienlijk verschilt: primaire Hyves- en LinkedIn-gebruikers hebben met circa 120 vrienden een aanzienlijk groter netwerk dan de circa 55 vrienden van Facebook en Twitteraars. Anderzijds blijken Facebook-gebruikers en vooral Twitteraars wel veel actiever te zijn op hun site, vaker/meer bereid informatie te delen en meer open te staan voor merkactivaties via social media (zie ook: www.molblog.nl/bericht/social-media-empowerment-i/ ).

Gerealiseerde Activatie per actie
In kwantitatief onderzoek onder een representatieve steekproef Internetgebruikers met een profiel op Hyves, Facebook, Twitter en/of LinkedIn hebben we afgelopen zomer in totaal 11 verschillende acties geëvalueerd, die gebruik maken van social media.
Daarbij blijken de protestactie van Greenpeace, de WK-poule van De Telegraaf en de Personal luggage tags van de KLM met twee tot drie van elke tien awares het beste te scoren op actieve deelname.
Eerder hadden we gevonden, dat ruim zes van de tien in principe mee zou willen doen aan social media acties van merken of bedrijven. Zelfs de acties die het meest uitnodigend zijn tot actieve deelname realiseren dus nog niet de helft van het potentieel.

Gerealiseerde Online Sharing per actie
De protestactie van Greenpeace is het meest uitnodigend tot online sharing. Bijna twee van de tien awares heeft de actie ook via social media met andere besproken, gedeeld via zijn SN-site of via e-mail doorgestuurd naar anderen. Van de commerciële merkacties scoren WK-Poule van De Telegraaf, Jillz loves Football en Zwarte Cross van Grolsch nog het beste op online sharing met circa één op de tien awares.
Eerder zagen we al dat niet alles zomaar wordt doorgestuurd, maar dat vier van de tien daar in principe wel positief tegenover staan. Geen van de onderzochte acties heeft het Consumer-to-Consumer-bereik via online sharing, dat juist social media zo uniek maakt, dus optimaal gerealiseerd. Het aanvullende bereik dat mogelijk was geweest, had aanzienlijk hoger kunnen zijn. Zelfs de best scorende acties realiseren nog niet een kwart van het potentiële extra bereik. Een groter bereik betekent dat het effect op de brand equity bij meer internetgebruikers én kosteloos tot stand gebracht wordt en levert dus een aanzienlijk betere ROI op.
Een korte toelichting op basis van twee cases: hoewel KLM en Jillz succesvol zijn bij het versterken van hun brand equity, blijkt uit onderstaande slides, dat zij nog niet optimaal gebruik van social media voor het genereren van extra bereik via online sharing:

Opvallend is dat Dutch Dress van Bavaria vooral offline is besproken, wat niet verwonderlijk is gezien de publiciteit die de Oranje Babes genereerden toen ze werden opgepakt. Nu wordt deze actie vooral gewaardeerd om zijn humor en timing; aspecten die bij de klassieke WOM belangrijker blijken te zijn dan bij online sharing.

Gelijkwaardigheid en Inspraak key drivers van Online Sharing
Maar wat leidt er nu toe dat internetgebruikers merkacties online met anderen bespreken en delen?
Uit een key driver analyse op online sharing blijken een gevoel van verbondenheid met vrienden en een gevoel van vertrouwen logischerwijs doorslaggevend te zijn.
Daarnaast zien we dat aspecten die geïnspireerd zijn op ‘The Social Customer Manifesto’ van Carfi (zie ook: www.socialcustomer.com/) zoals ‘behandelt mij als een gelijkwaardige partner; geeft mij het gevoel dat ik inspraak heb’ en ‘biedt mij de mogelijkheid mezelf neer te zetten’, erg belangrijk worden bij het genereren van additioneel bereik.

Samenvattend:
Voor Social Branding zijn een een gevoel van verbondenheid en vertrouwen cruciaal. Dat geldt ook voor het genereren van additioneel bereik, hoewel aspecten zoals gelijkwaardigheid, inspraak en zelfexpressie dan aanzienlijk belangrijker worden.
Bij Online Sharing wil de consument zelf serieus genomen worden als een gesprekspartner met inspraak, die zich mogelijk ook zelf wil kunnen uiten; de basis voor een dialoog. Alleen dan is de internetgebruiker bereid een rol te spelen als ambassadeur van een merk bij zijn vrienden en kan de gedroomde olievlekwerking ontstaan. Door de internetgebruiker daadwerkelijk serieus te nemen, ontstaat social media empowerment van zowel het merk als van de social media gebruiker.
In ons laatste artikel in deze serie zullen we dieper ingaan op de do’s en don’ts op het gebied van social media acties.

Door: Anita Cox, Insights Director Synovate, 8 maart 2011