Merkstrategie 22 oktober 2019 Roderick Mirande

Sign of the time: Unox wordt (ook) versmerk

Vorig jaar kwam Unox al met verspakketten. Nu komt het merk in het koelschap te staan, met verse soepen.

Technisch gesproken is het dus niet voor het eerst dat Unox met verse levensmiddelen komt. Vorig jaar februari werd in samenwerking met Koninklijke telersvereniging ZON een verspakket gelanceerd met (verse, onbereide) groenten en smaakmaker zoals we die kennen van merken als Knorr en Conimex. De stap die Unilever nu zet met Unox, is er eentje van een ingrijpender kaliber. Verse soep moet in het koelschap en heeft een veel kortere (gekoelde) aanvoerlijn.

related partner content for mobile comes here

Vacatures

Ram Huigen (foto hieronder), sinds 1,5 jaar marketing manager soepen bij Unilever (bij de company sinds 2012), is verantwoordelijk voor de soepen van Unox, Conimex, Knorr en Cup-a-soup. De man die de afgelopen tijd veel weekends heeft doorgewerkt om deze lancering voor elkaar te krijgen – en veel van zijn collega’s ook trouwens – verwacht dat ‘vers’ een positief effect zal hebben op het merk Unox in zijn geheel.

Vacatures

RM: Hoe groot is de stap van houdbaar naar vers voor Unox als consumentenmerk?

RH: ‘We hebben het goed getest vooraf en wat consumenten terugspelen is dat ze het een logische stap vinden. Ze geloven het direct en ze vertrouwen het ook. Uitspraken over future buying waren ook vertrouwenwekkend.’ ‘De markt voor koelverse soep is klein in Nederland als je dat vergelijkt met andere landen. 3 procent van alle verkochte soepen zijn verse soepen. In heel Europa praat je dan over 21 procent. We kregen goede feedback, we hebben dan ook een sterk geloof dat het een aansprekende lancering is.’ ‘Hoe het idee ontstond? Nou ja, los van het grote marktaandeel van verse soepen in gemiddeld Europa, zien we de trend van een groeiende behoefte aan verse levensmiddelen.’

RM: Is het idee ook om de houdbare producten hoger gepercipieerd te krijgen?

RH: ‘Onze assumptie is dat het ook een positief effect heeft op de perceptie van het gehele merk Unox ja. Het spreekt voor zich dat Unox ook een merk blijft voor houdbare levensmiddelen. Of het effect er zal zijn, moeten we nog wel onderzoeken. We staan pas net in de winkel en de campagne (zie commercial hieronder, red.), is pas een week live.’

Nieuwe commercial van Unox voor de lancering van de eerste koelverse soep van Unox – Puur Soep

Gerelateerd

RM: De logistiek van vers is een heel andere ball game. Hoe krijg je dit voor elkaar?

RH: ‘We werken daarvoor samen met verschillende partijen door de hele supply chain heen, van productie tot aan logistiek, waaronder het transport. (Huigen wil geen namen noemen van de partijen waar Unilever mee samenwerkt, red.) Voor Unilever was het een grote uitdaging. Veel functies moeten dingen anders doen dan ze gewend zijn. Dat heeft te maken met voedselveiligheid en planning, die een kortere houdbaarheidsdatum met zich meebrengt. De hele organisatie moet een stap maken en dat vergt een grote flexibiliteit. Unilever moet nu eenmaal beter en sneller inspelen op trends. Als we daar dingen voor moeten veranderen, dan doen we dat.’

RM: Je staat nu in het koelvak. Weten consumenten je daar wel te vinden?

RH: ‘We voeren breed campagne om dat voor elkaar te krijgen. De commercial is te zien op televisie en online. Binnenkort start ook een campagne in social media. Below the line werken we nauw samen met de supermarkten. We hebben schapmaterialen bij het koelschap en in sommige gevallen verwijzen we ook bij het houdbare soepschap naar de koeling. En we komen terug in de folder.’

RM: Is de distributie alleen via de supermarkt, of ook via de on-the-go-formules van de supermarkten?

RH: ‘Los van Spar Express en Spar City staan we op dit moment alleen nog in de supermarkt, waar mensen ons verwachten.’

RM: Hoe reageren klanten (de supermarkten)?

RH: ”Uitverkocht”, krijgen we te horen, dus tot nu toe alleen maar positief. Wat consumenten aanspreekt, is dat het duidelijk is wat er in zit, en vooral dus wat er niet in zit.’

RM: Zijn jullie verse soepen gezonder dan de houdbare soepen?

RH: ‘We voegen geen suiker toe aan de soepen en er zit gemiddeld genomen (het verschilt per soep, red.) meer groente in.’

RM: Wanneer volgt Unox Verse Stamppot?

RH: ‘We testen veel verschillende concepten op het moment, maar er is nog niets concreet. Met een aantal van die concepten zitten we al wel heel warm ja.’

Roderick MirandeRedacteur marketing

Reacties:

Om een reactie achter te laten is een account vereist.

Inloggen Word lid

Edward van de Ridder

"Wanneer volgt Unox Verse Stamppot?"
Nou, in 2009 ;-). Destijds heeft Unilever (samen met TBWA, waar ik toen zat) koelverse Zuurkool-, Boerenkool- en Andijviestamppot geïntroduceerd. De producten waren ontwikkeld i.s.m. het Rotterdamse restaurant The Old Dutch. En die waren ook nog wel eens in de aanbieding (da's het enige plaatje dat ik zo snel even online kan vinden): https://www.supermarktaanbiedingen.com/aanbieding/unox-stamppotten-andijvie-boerenkool-zuurkool-of-hutspot-bak-550-610-gram

Edward van de Ridder

En bij de studenten Winnaar van de Magnetrontest - hoewel zelfs studenten stamppot uit de magnetron geen aanrader vonden :-) https://www.studenten.net/artikel/studenten-net-test-kant-en-klare-boerenkool

Kees

Unilever vond het nodig mij als tv-kijker te bestoken met reclames van het type: "Dit programma wordt mede verpest door Paul Polman / Alan Jope van Croma etc. , Unilever...." Soep van Unox, pak of blik, waren er voorheen altijd wel als noodrantsoen in huis voor momenten dat er geen tijd was om te koken. Vanwege die onbeschofte reclames heb ik alle Unilever-producten van mijn boodschappenlijstjes gebonjourd en kook ik nu regelmatig grote pannen soep zelf en gaan er porties voor later gebruik de diepvries in. Is nog aanzienlijk goedkoper ook!

Kees

En lekkerder!