Samenwerking tussen bierbrouwer en transinfluencer resulteert niet in hogere maar lagere verkoopcijfers

Een positief bedoelde samenwerking met een transgender influencer levert bierconcern Anheuser-Busch al weken kritiek op van conservatieve Amerikanen. En hun oproep om het geadverteerde Bud Light-bier te boycotten, blijkt daadwerkelijk effect te hebben. De verkoopcijfers in de Verenigde Staten zijn deze maand wezenlijk gedaald. Voor de bierbrouwer reden om de twee verantwoordelijke marketingtopmensen met verlof te sturen. Onduidelijk is of zij terugkeren. 

De ophef

Het bierconcern zegt met honderden influencers samen te werken. Begin april ontstond er ophef toen een transinfluencer met de naam Dylan Mulvaney, bekend op TikTok en Instagram, een samenwerking sloot met Bud Light. Het biermerk stuurde haar bierblikjes met haar beeltenis, waar zij beeldmateriaal van deelde op sociale media. Conservatieve Amerikaanse opiniemakers en sterren riepen vervolgens op tot een boycot van biertjes van Anheuser-Busch, dat na een fusie in 2008 deel uitmaakt van AB-Inbev. De rockmuzikant Kid Rock publiceerde een foto waarin hij blikjes Bud Light onder vuur neemt met een pistool. De Republikeinse senator Marco Rubio plaatste op Twitter een oude Budweiser-reclame, die volgens hem uit een tijdperk stamde 'voordat het Amerikaanse bedrijfsleven zich overgaf aan de gestoorde Marxistische anti-Amerika-maffia.'

Verkoopdip

De oproep van bekendheden om Bud Light te boycotten, heeft effect gehad. In de eerste twee weken van april, toen de ophef het grootst was, daalden de Amerikaanse verkopen van Bud Light met zeventien procent ten opzichte van dezelfde weken in 2022. Dat meldt The Wall Street Journal op basis van een analyse van Nielsen-data. In Amerikaanse restaurants werd Bud Light in dezelfde periode zes procent minder besteld, meldt marktonderzoeker BeerBoard op basis van verkoopcijfers van drieduizend restaurants. Eind maart presteerde Bud Light nog een stuk beter dan concurrerende bieren, schrijft Axios.

Brendan Whitworth, de topman van Anheuser-Busch, reageerde medio april via een statement op de ophef. 'Het is nooit onze bedoeling geweest om onderdeel te worden van een debat dat mensen verdeelt', schrijft hij. 'Ons bedrijf wil mensen bij elkaar brengen onder het genot van een biertje.' De topman stelt er trots op te zijn dat de brouwer 'verweven is met dit land' en veel om de Verenigde Staten te geven. Op social media kwam veel kritiek op de reactie van de topman, onder andere omdat hij weinig concreet wordt. TransLash, een organisatie die opkomt voor de rechten van transgender personen, is ook kritisch. 'Ik begrijp dat Brendan Whitworth goede bedoelingen had, maar zijn boodschap geeft de indruk dat het bedrijf niet meer achter de beslissing staat om met Dylan Mulvaney te werken', zei Imara Jones, die de organisatie leidt.

Marketingtopmensen met verlof

Anheuser-Busch heeft vorige week besloten om de twee marketingtopmensen die betrokken waren bij de influencercampagne met verlof te sturen. Het is niet bekend of deze Alissa Heinerscheid, vice president of marketing van Bud Light, en Daniel Blake, verantwoordelijk voor de marketing van verschillende Anheuser-Busch-merken, met betaald of onbetaald verlof zijn en of ze terugkeren in hun functies. En zo ja, wanneer. Er zijn vervangers aangesteld en externe consultants ingehuurd om de marketingstrategie weer op de rails te krijgen.

De bierbrouwer zou distributeurs ook verteld hebben dat er een grote merkcampagne komt om Bud (Light) positief onder de aandacht te brengen. Het moederbedrijf van Bud Light is in de afgelopen maand vijf miljard dollar aan marktwaarde verloren door het marketingdrama. 

(Bron: Redactie Adformatie / ANP)