Prijzenslag beste wapen in prijzenoorlog?

Wat zijn de beste strategieën voor prijs en promotie in een prijzenoorlog? Wat moet een brand manager doen wanneer hij of zij met een prijzenoorlog in consumentenland wordt geconfronteerd?

Het lijkt of de marketeer alleen maar slechte keuzes heeft: vechten met de retailer door de prijzen niet te verlagen, of de winkelier helpen door lagere prijzen te rekenen en zelf minder omzet boeken.

In haar dissertatie ‘Not All Promotions are Made Equal: From the Effects of a Price War to Cross-chain Cannibalization’, doet Francesca Sotgiu uit de doeken hoe dit zit. Ze promoveerde vorige week aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.

De omzetcijfers dreigen in te zakken als de brand manager de prijzen voor de retailer niet naar beneden brengt. Maar de omzet kan door promoties nog steeds gestimuleerd worden, hoewel de promotionele strategieën wel hernieuwd en aangepast moeten worden om de producten concurrerend te houden. Dat betekent vaker adverteren of meer korting bieden in winkelfoldertjes. Welke strategie werkt nu echt goed in een dergelijke oorlog?

Sotgiu’s dissertatie is gebaseerd op een interventie-analyse in meerdere stappen en zij stelt een individuele promotie-aanpak voor. Er worden gedetailleerde suggesties gegeven aan de producenten en brand managers, waarbij aanbevolen wordt de strategieën voor prijs en promotie bij dergelijke prijzenoorlogen aan te passen. Haar onderzoek verschilt van voorgaande onderzoeken waarbij de gemiddelde effecten van meerdere promotionele acties werden berekend (dus de gemiddelde resultaten van acties en aanbiedingen voor een bepaald merk). Bij de aanpak van Sotgiu wordt geëvalueerd hoeveel promotionele acties werkelijk effectief zijn.

Een van de effecten die ze heeft ontdekt was dat permanente prijsverlaging een afnemende rendementscurve laat zien. In het begin zorgt de prijsverlaging voor een hogere omzet van het merk, maar een lagere prijs garandeert niet dat het merk daarmee aantrekkelijker is dan de concurrerende merken. Wanneer de prijzenoorlog voortduurt en meer concurrenten hun prijzen verlagen, verdwijnt het positieve effect op de omzetcijfers.

De dissertatie als pdf