Waarom sterke merken communiceren met symbolen

In onze merksessies beginnen we vaak met het belang van symbolen. En hoe symbolen een merk vormgeven. We laten sterke voorbeelden zien van het belang van kleur. Denk aan het oranje van ING, het blauw van KLM of het groen van KPN. Of bijzondere logo’s zoals dat van Apple of Nike. Of de manier hoe Apple de vormgeving van zijn producten benut om haar branding te versterken. Denk aan de witte airpods. Het verhaal gaat dat respondenten in onderzoek aangaven best airpods te willen, maar dan niet in het wit. En wat doet Apple? Apple brengt de Airpods uit in het wit. Heel slim, want iedereen die mensen met witte airpods ziet - en dat zijn er nogal wat als ik s’ochtends in trein zit - denkt aan Apple. Dat is het belang van symbolen. Symbolen zijn misschien wel de belangrijkste basiselementen van branding.

Het vergeten belang van symbolen

Symbolen zijn de ruggengraat van onze communicatie. Lang voordat we woorden hadden om onze gedachten en gevoelens te uiten, gebruikten we beelden en tekens om betekenis te geven aan de wereld. Toch lijken veel merken deze fundamentele kracht te vergeten. In een wereld waarin marketing steeds vaker draait om data, conversiepercentages en snelle campagnes, raken de diepere, emotionele verbindingen op de achtergrond.

Sterke merken begrijpen dat een logo niet slechts een design is, maar een symbool met een diepere laag van betekenis. We gaven al de voorbeelden van Nike, Apple, Hema, maar denk ook aan Coca-Cola, Heineken, Red Bull, Tony’s Chocolonely. Deze merken hebben niet zomaar een herkenbaar logo; ze hebben een symbolenwereld gecreëerd dat op een dieper niveau resoneert met het onderbewuste. Ze bouwen aan iets wat voelt als vertrouwd, bijna archetypisch. Iets dat je niet alleen herkent, maar ook echt voelt.

Wanneer we tijdens workshops vragen naar de symbolen van een merk, blijft het vaak even stil. Een ongemakkelijke stilte, gevolgd door: ‘Tja, hebben we die eigenlijk wel?’ Symbolen lijken uit het moderne marketingdenken te zijn verdwenen. Terwijl juist symbolen, meer dan campagnes en activaties, toegang geven tot de diepste lagen van onze psyche.

Symbolen zijn oeroud. Ze waren er al voordat we taal hadden. Ze spreken rechtstreeks tot ons onderbewuste, het emotionele brein dat 95 procent van ons gedrag bepaalt. En toch lijken veel merken deze kracht te zijn vergeten. In de jacht op data en performance raken ze het meest fundamentele aspect van branding kwijt: de symbolische betekenis die een merk écht onderscheidt en verbindt.

Jung en de taal van het onbewuste

Volgens psycholoog Carl Jung bestaan er universele symbolen – archetypen – die diep geworteld zijn in ons collectieve onbewuste. Denk aan de wijze oude man, de held, de rebel of de moederfiguur. We herkennen ze instinctief. Ze leven in verhalen, mythen, films – én in sterke merken.

Jung zag symbolen als essentieel voor de menselijke ontwikkeling. Ze helpen ons grip te krijgen op abstracte ideeën en levensvragen. Symbolen functioneren als bruggen tussen het bewuste en het onbewuste, tussen wat we rationeel begrijpen en wat we intuïtief aanvoelen. Voor Jung waren symbolen niet simpelweg artistieke versieringen, maar psychologische gereedschappen die orde brengen in de innerlijke wereld van de mens.

Sterke symbolen vangen complexe waarden in één beeld en maken het mogelijk voor merken om betekenis te communiceren zonder woorden. Ze kunnen collectieve angsten verzachten, verlangens aanwakkeren en mensen helpen zich verbonden te voelen met iets groters dan henzelf.

Sterke merken bouwen voort op deze oersymbolen. Nike is de held. De belofte if you have a body, you’re an athlete, viert dat elk mens een atleet is. Just do it , de pay-off is de logische aanmoediging. De swoosh staat daarbij voor beweging en overwinning.

Red Bull

Een ander sterk voorbeeld is Red Bull. Het merk positioneert zich als de ultieme uitdager, de ontdekkingsreiziger die grenzen opzoekt en verlegt. Hun pay-off ‘Red Bull geeft je vleugels’ is niet zomaar een belofte van energie, maar een aanmoediging tot het verleggen van je fysieke en mentale grenzen.

Die symboliek wordt versterkt door de sponsoring van extreme sporten en misschien wel hun krachtigste symbool Max Verstappen. Hij belichaamt alles dat Red Bull wil uitstralen: snelheid, lef en grenzeloze ambitie. De Formule 1-auto, met het rode stierenlogo dat letterlijk kracht en uithoudingsvermogen uitbeeldt, is niet alleen een reclamedrager maar een rijdend icoon. Verstappen is het merk. Hij is het symbool van Red Bulls drang naar de absolute grens, het onmogelijke.

De hap uit de appel

Steve Jobs koos de naam Apple aanvankelijk vanwege zijn fruitdieet, maar ook omdat de A vooraan in de Gouden Gids stond. Maar het verhaal van het logo werd pas echt krachtig toen grafisch ontwerper Rob Janoff in 1977 het symbool ontwierp dat de wereld zou veranderen: een simpele appel met een hap eruit.

Waarom die hap? Praktisch gezien, om te voorkomen dat het op een kers leek. Maar mensen zagen er meer in. Een knipoog naar het Bijbelse verhaal. De boom van kennis van goed en kwaad, waar Adam en Eva van aten en daardoor bewust werden van wie ze werkelijk waren, van hun kennis en mogelijkheden. De hap uit de appel is een symbool van nieuwsgierigheid, rebellie en de durf om anders te denken.

Vanuit de hap uit de appel ontstond er ook de associatie van Byte (zoals in kilobyte, megabyte), een technische term die hetzelfde klinkt als bite (een hap). Die toevallige woordspeling maakte het logo nóg rijker aan betekenis.

Steve Jobs zelf omschreef de computer als een bicycle for the mind, een instrument om mensen krachtiger te maken. De hap uit de appel werd het symbool voor de menselijke drang naar kennis, creativiteit en innovatie. Het is die rijkheid aan betekenislagen, van Bijbel tot tech, die het logo van Apple tot een van de krachtigste symbolen ter wereld maakt.

Activisme

Een sterk voorbeeld van merksymboliek is Tony’s Chocolonely. Hun missie: 100% slaafvrije chocolade. Maar hoe vertaal je dat naar een symbool dat iedereen begrijpt?
Een ongelijk verdeelde chocoladereep. Het ontwerp van de reep zelf symboliseert de oneerlijke verdeling in de cacao-industrie. Het breekt letterlijk met het idee van de traditionele gelijke stukken van chocoladerepen.

Deze symboliek zie je in alles: de typografie is schreeuwerig, de kleuren zijn fel, de wikkels lijken op activistisch drukwerk. Tony’s durft lelijk te zijn, want hun missie is belangrijker dan esthetiek. De reep is geen snoepgoed, maar een manifest. Het design wijkt bewust af van gewone merken: het logo schreeuwt, het wil niet verleiden, maar confronteren. Geen franje, geen zwier; enkel rauwe eerlijkheid.

Het logo van Tony’s Chocolonely zelf is even expressief. De grove typografie, de scheve balans en de bewust schurende uitstraling maken het tot een krachtig, activistisch symbool. Een woordmerk dat tegelijk voelt als een strijdkreet. De naam zelf is deel van het symbool: Chocolonely wijst op de eenzaamheid van de strijd tegen moderne slavernij in de cacao-industrie.

Alles aan het logo versterkt de missie van Tony’s: het doorbreken van een oneerlijk systeem. En wat zo bijzonder is: dit logo is niet losstaand. Het is volledig geïntegreerd in de reep, de wikkel, de boodschap. Het is een visueel manifest. Een oproep tot actie, verpakt als chocolade. Symboliek als activisme. Dat is kracht van Tony Chocolonely.

Symboliek in de luchtvaart

Singapore Airlines gebruikt een logo dat is gebaseerd op de silver kris, een mythische vogel geïnspireerd door de Feniks. Dit symbool staat in Aziatische culturen voor gastvrijheid, elegantie en wedergeboorte. In combinatie met hun iconische ‘Singapore Girl’, in traditionele sarong kebaya, visualiseert het merk verfijnde service, aandacht en zorg op een niveau dat bijna mythisch aanvoelt.

Hier is het logo geen bijzaak, maar een symbool van de merkbelofte. Elke touchpoint, van het cabinepersoneel tot de stoelen, is ontworpen om dit symbool tot leven te brengen. Singapore Airlines wordt dan ook al jarenlang gezien als een van de beste luchtvaartmaatschappijen ter wereld, geroemd om haar uitzonderlijke gastvrijheid, service, comfort en consistentie.

Als je dit voorbeeld van Singapore Airlines ziet begrijp je niet waarom KLM ooit de zwaan als merksymbool heeft losgelaten. Jarenlang bracht de zwaan de emotie van reizen en thuiskomen tot leven. Het maakte het wat kille blauwe KLM menselijk en herkenbaar. Wij weten niet wat de strategie was achter de keuze om de zwaan te laten vallen, maar zonde is het wel.

Het symbool van geluk

Coca-Cola heeft misschien wel het krachtigste en meest consistente visuele merkverhaal ooit gebouwd. Alles aan Coca-Cola, van de unieke rode kleur tot het sierlijke logo, straalt plezier, optimisme en samen zijn uit. Ze hebben dit zo consequent volgehouden dat we nu wereldwijd rood met wit associëren met feest en geluk.

Sterker nog: de hedendaagse versie van de kerstman, met rood pak, witte baard en vriendelijke glimlach, is mede gevormd door Coca-Cola. In de jaren '30 gaf Coca-Cola kunstenaar Haddon Sundblom de opdracht om een warmere, meer menselijke kerstman te tekenen, volledig in Coca-Cola-kleuren. Dit beeld werd zó dominant, dat het collectieve beeld van de kerstman wereldwijd veranderde.

Hiermee heeft Coca-Cola iets uitzonderlijks gedaan. Het heeft een eeuwenoud cultureel figuur toegeëigend en omgevormd tot merkicoon. Dat is symboliek op het allerhoogste niveau.

Symbolen zijn meer dan logo's

Wat veel merken onderschatten is dat symboliek niet alleen in een logo en de huisstijl zit. Het zit in alles. In vormen, kleuren, tekens, geluiden – sonic branding neemt een hoge vlucht-, rituelen, en hoe deze samenhangen met je merkbelofte. Helaas worden visuele identiteiten vaak nog te vaak los ontwikkeld van de merkstrategie.

Designers maken iets moois, strategen schrijven een merkstrategie, creatieven ontwikkelen een campagne, maar de verbinding ontbreekt. Terwijl de sterkste merken hun visuele identiteit bouwen vanuit hun merkbelofte. Zo ontstaat een coherent associatienetwerk dat het merk in het onderbewuste verankert. Daarom is ons advies ook om altijd te beginnen bij de kern van het merk: de merkbelofte. De merkbelofte is de basis van alles. Kijk naar de voorbeelden van Nike, Apple en Coca Cola. En zorg ervoor dat de merkbelofte en de symbolen van het merk altijd kloppen.

Natuurlijk begrijpen wij dat je vaak niet opnieuw begint, zoals Tony Chocolonely dat wel kon doen, maar je kunt wel altijd terug naar de basis van het merk en gekozen symbolen van het merk. Juist door het analyseren wat de essentie van een merksymbolen waar het merk gebruik van maakt kan je op krachtige ideeën brengen. Het brengt je vaak terug naar de essentie van het merk. Maar inspireert ook tot nieuwe mogelijkheden.

Een mooi Nederlands voorbeeld is de keuze van Hema om Jip & Janneke in te zetten. Op het eerste gezicht hebben Jip & Janneke niets te maken met de producten die Hema biedt. Althans dat zou je kunnen denken. Maar de alledaagsheid en het oer-Hollandse van het warenhuis sluiten meer dan perfect aan bij de verhalen van Annie M.G. Schmidt. En dat maakt de symboliek zo krachtig. Door de karakters uit Jip & Janneke te benutten in het assortiment van Hema ontstaat een heel krachtige merksymboliek.

Consistentie is cruciaal

Merken die consequent hun symboliek inzetten, bouwen herkenning én vertrouwen op. Mensen houden van consistentie, het wekt onbewust een gevoel van betrouwbaarheid op en voorkeur. Denk aan Coca-Cola, dat al meer dan een eeuw trouw blijft aan zijn rode kleur en klassieke krulletters. Of Heineken, dat zijn symboliek moderniseert zonder de essentie te verliezen. En dus ook de verbazing waarom KLM ooit de zwaan heeft laten vallen.

Symboliek in de praktijk

Een merk bouwen lijkt soms wat abstract maar feitelijk is het niet meer dan het volgen van logica. Daarom hebben wij de belangrijkste tips voor het bouwen van een coherente merksymboliek nog eens voor je op een rij gezet.

1. Vertaal je merkbelofte naar visuele symboliek. Wat zie, voel, proef, hoor of ruik je bij jouw merk?
2. Gebruik archetypen als fundament. Geef je merk een herkenbare, menselijke rol, de held, de gids of de rebel.
3. Ontwerp niet alleen voor herkenning, maar ook voor resonantie. Durf lagen toe te voegen die intuïtief worden begrepen.
4. Wees consistent. Bouw aan een visueel geheugen. Denk goed na voor je een symbool laat vallen.
5. Durf eenvoud te creëren. Hoe simpeler het symbool, hoe groter de impact.

Recht in het hart 

Een merk zonder symboliek is als een verhaal zonder metaforen. Oppervlakkig. Makkelijk te vergeten. Maar een merk mét symboliek? Dat raakt iets diepers. Het spreekt niet alleen het hoofd aan, maar het hart. Het laat mensen voelen wat je bedoelt, nog voordat ze het begrijpen. Dat is de magie die elk merk verdient.