Onderzoek: jong én ervaren bezig met social media

Het marktonderzoekbureau deed uitgebreid onderzoek naar de adoptie van social media in Europa. Het onderzoek zal, naast tal van andere onderzoeken over de ontwikkeling van social media, volgende week worden gepresenteerd tijdens het Forrester Marketing Forum in Barcelona. Tijdschrift voor Marketing doet hiervan exclusief verslag.

Volgens Mary Beth Kemp, senior analist bij Forrester Research, moeten marketeers bij social network-activiteiten rekening houden met twee - - ogenschijnlijk tegenstrijdige - doelgroepen: de jongerendoelgroep en de doelgroep met zeven jaar en meer ervaring op internet.

<#FONT SIZE=1>Klik op grafiek voor grotere afbeelding<#/FONT>

Hoe langer een consument online is, des te eerder zal hij zich bezighouden met social networking, zo blijkt. In 2012 zal deze doelgroep (met leeftijden tussen de 35 en 54 jaar) de jongerendoelgroep zelfs in aantal overtreffen. Dan heeft 80 procent namelijk zeven jaar of meer ervaring met internet. Over twee jaar ligt dat percentage al op 59 procent.

Mary Beth Kemp: 'We horen vaak berichten over de jeugd en hun snelle adoptie van social media. Echter, ervaren internetgebruikers (meer dan 7 jaar online) doen ook al veel met social media. En deze gebruikersgroep zal flink groeien als de internetpopulatie de komende jaren volwassen wordt.
Bottomline: marketeers moeten het segment 35-54 jaar de komende vijf jaar goed in de gaten houden op social networks. Social marketing wordt dus ook relevant voor mainstream en senior doelgroepen.’

<#FONT SIZE=1>Klik op grafiek voor grotere afbeelding<#/FONT>

Op dit moment maakt meer dan de helft van de Europese internetters gebruik van een of andere vorm van social computing.

Wat moeten brandmarketeers concreet doen om deze ontwikkelingen bij te houden? Kemp: ‘ Marketeers zullen bij social marketingacties voortaan iedere doelgroep apart moeten aanspreken. Daarbij moeten ze verschillende kernwoorden in het oog houden: bij jongvolwassenen is zelfexpressie belangrijk, de doelgroep 25-54 kijkt naar interactie, bij de oudere doelgroepen draait het om communities.’

Ze vervolgt: ‘Marketeers moeten daarnaast, als ze een doelgroep willen benaderen, werken volgens de regels van social media; de status van een consument - in een social network- is daarbij zeer belangrijk.’

Marktonderzoekers zullen ook hun denk- en werkwijze moeten aanpassen, aangezien standaard demografische gegevens niet meer voldoen als het gaat om social media. Kemp: ‘Segmentatie op basis van consumentengedrag wordt belangrijker dan segmentatie op basis van demografische gegevens. Forrester’s Social Technographics-tool categoriseert consumenten op basis van hun social networkinggedrag. Deze tool is ook als basis gebruikt voor dit onderzoek.'Mary Beth Kemp zal het onderzoek over het gebruik van social media presenteren op het Forrester Marketing Forum, 15 en 16 november aanstaande in Barcelona.