Occupy een nieuwe visie

De wereldwijde Occupy-acties geven een duidelijk signaal: het is nu écht tijd voor verandering. Overigens niet alleen bij de grote bedrijven, maar bij ons allemaal. We zijn allen onderdeel van dezelfde op ‘steeds meer’ beluste maatschappij. Maar bedrijven kunnen wel door innovatie en nieuwe winstmodellen een grote invloed nemen.

Paradigma-shift
In dat kader wil ik graag Michael Porters ‘rethinking capitalism’ weer onder de aandacht brengen.
Porter geeft aan dat een groot deel van het huidige probleem wordt gevormd doordat bedrijven nog steeds gevangen zitten in een verouderde aanpak van waardecreatie die is ontstaan in de afgelopen decennia. Zij richten zich op het optimaliseren van de korte-termijn financiële prestaties in een zeepbel terwijl de belangrijkste behoeften van de klant ontbreekt en ze de bredere invloeden negeren die hun langere termijn succes bepalen.

Commercieel belang verbinden aan maatschappelijk belang
Bedrijven doen er goed aan het voortouw te nemen bij het opnieuw verbinden van zakendoen en maatschappelijk belang. De erkenning is er al wel onder geavanceerde bedrijven en doordachte leiders. Ook zijn er veelbelovende elementen van een nieuw model in opkomst. Wat volgens Porter ontbreekt is een algemeen kader voor de begeleiding van deze inspanningen. De meeste bedrijven blijven steken in een "sociale verantwoordelijkheid" mind-set waarin maatschappelijke vraagstukken aan de rand een rol spelen en niet in de kern van hun organisatie.

Gedeelde waarden (shared values)
Volgens Porter ligt de oplossing in het beginsel van gedeelde waarde: het creëren van economische waarde op een manier die ook waarde voor de samenleving creëert. Ondernemingen moeten opnieuw de verbinding maken tussen het succes van het bedrijf en sociale vooruitgang. Gedeelde waarde is niet sociale verantwoordelijkheid, filantropie, of zelfs duurzaamheid, maar een nieuwe manier om economisch succes te bereiken.

Het is wat we in Nederland ‘de betekeniseconomie’ noemen: bij iedere beslissing of keuze niet alleen kijken naar wat het betekent voor jezelf en voor de korte termijn, maar ook wat het betekent voor anderen en voor de lange termijn. Geen van de vier mag (te veel) lijden onder de ander.

Transformatie van leiderschap
Op dit moment is onze erkenning van de transformatieve kracht van gedeelde waarde nog steeds in een beginstadium. Wat nodig zal zijn is dat leiders en managers voor de ontwikkeling van nieuwe vaardigheden en kennis zich zaken gaan realiseren als een veel diepere appreciatie van de maatschappelijke behoeften, een beter begrip van de echte fundamenten van de productiviteit van een bedrijf en de mogelijkheid om samen te werken over de grenzen van de winst/non-profit. En regering moet leren hoe te reguleren op manieren die het inschakelen van gedeelde waarde stimuleert in plaats van ze werken tegen.

Winstgedrevenheid, maar dan anders
Ook Porter constateert, net al vele anderen, dat te veel bedrijven de meest fundamentele vragen uit het oog hebben verloren: Is ons product goed voor onze klanten? Of voor de klanten van onze klant? Persoonlijk voeg ik daar graag nog de aarde/maatschappij aan toe. Is ons product ten gunste van de aarde/maatschappij?

Dat het de goede kant op gaat, blijkt uit aansprekende voorbeelden: voedselbedrijven die traditioneel gericht zijn op meer en meer consumptie, richten zich nu op de fundamentele noodzaak voor betere voeding. Intel en IBM werken beide aan mogelijkheden om via digitale intelligentie te bezuinigen op energieverbruik. Uit deze en veel meer andere initiatieven blijkt dat bedrijven prima in staat zijn tot innovatie, als zij menen daardoor groei (winst) te realiseren of hun voortbestaan kunnen verzekeren.

Maatschappij wint bij commerciële drijfveer
Winst voor het bedrijf betekent in deze vorm ook winst voor de maatschappij. De winst voor de maatschappij als geheel is groter, omdat bedrijven vaak veel effectiever dan regeringen en non-profit organisaties zijn om via marketing klanten te motiveren de producten en diensten te omarmen die maatschappelijke voordelen, zoals gezonder voedsel of milieuvriendelijke producten maken.

Gedeelde waarde bedrijven richt zich in ‘het nieuwe kapitalisme’ op de juiste soort winsten — winsten die maatschappelijke voordelen maken in plaats van hen te verminderen.