Niet op je knieën voor de klant

Aangewakkerd door de economisch uitdagende tijden, versterken veel organisaties de focus op ‘de klant’. Banken en verzekeraars voorop is ‘de klant centraal’ het adagium. Een bizar fenomeen natuurlijk, want het markeert hoe ver sommige organisaties van hun bestaansreden zijn afgedwaald. Het is eigenlijk net als met een waarde als ‘betrouwbaar’. Als je dat heel vaak voor jezelf en voor je klanten moet herhalen, geeft het toch flink te denken. Niet betrouwbaar = out-of-business. De klant niet centraal: idem. Maar ‘klant centraal’ is niet hetzelfde als ‘klant aan het stuur’. Hoe versterk je de waarde voor klanten, zonder jezelf te verliezen?

De klant bepaalt?
Met begrippen als ‘transparantie’, ‘consupower’ en de impact van ‘social media’ wordt soms de suggestie gewekt dat de klant de ‘baas’ is over de onderneming. ‘Het merk is van de klant’ is er nog zo één. Natuurlijk is er veel veranderd ten opzichte van de tijd waarin fabrikanten dicteerde wat we ’s avonds op tafel zetten, maar zó erg is het gelukkig niet. Uiteindelijk bepaalt de eigenaar (oprichter, aandeelhouder) wat er met de organisatie en daarmee ook wat er met het merk gebeurt. Niet luisteren naar signalen uit de markt kan de organisatie naar de afgrond brengen. Toch is het een keuze. Net als dat klanten kunnen kiezen een merk niet meer te kopen, kan een merk besluiten om een klant niet meer te bedienen. In die zin is de relatie veel gelijkwaardiger dan eerder.

Alhoewel een aantal organisaties ergens tussen de jaren ’80 en begin ’00 het spoor even bijster was en het eigen bestaan tot hoogste doel verhief (“onze missie is dominant marktleiderschap in alle Europese markten..”), zijn de meeste doordrongen van het feit dat betekenis als bestaansreden de basis is voor bestaansrecht van betekenis. Een flink aantal organisaties heeft het ‘waarom’ weer hervonden en bouwt langzaam maar zeker aan nieuwe merkkracht. Merkkracht die begint bij de klant, zonder als een puppet-on-a-string precies te doen wat de klant zegt te willen.

Klanten weten het gewoon niet
Precies doen wat de klant van je vraagt, is niet verstandig. Het is voor klanten nog niet zo eenvoudig om onder woorden te brengen wat zij willen. Hoogstens kunnen zij aangeven wat – gegeven de ervaren conventies in de markt – goed, gewoon en gebruikelijk is. De bekende uitspraak van Henry Ford zegt het toch treffend: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”. Een organisatie die exact doet wat de klant vraagt, doet zichzelf ook flink tekort. Immers, juist het vermogen om van ‘klantbehoeften’ doorbrekende en waardevolle ‘klantoplossingen’ te maken, zou de kernintelligentie moeten zijn van elke onderneming. Door dit op een eigen en onderscheidende manier te doen, wordt die oplossing ook ‘merkwaardig’. Als je precies doet wat de klant vraagt, kan een ander dat ook en ben je vervangbaar of overbodig.

Naar sterke merken kijk je een beetje op
Johnson, Matear en Thomson lieten in onderzoek zien dat mensen graag langer lopende relaties aangaan met merken waarmee ze een deel van hun zelfbeeld kunnen verbinden (zelfrelevantie). Dit gekoppeld aan het eenvoudige gegeven dat mensen merken niet kopen om zichzelf ‘naar beneden te halen’ (aspiratief – Giep Franzen), maakt dat een merk dat zich in alle bochten wringt voor de gunst van de klant, haar status en kracht verliest. Sterke merken hebben een helder en overtuigd zelfbeeld (identiteit) en zijn beter en slimmer dan hun klanten. Ze hebben bij de start al heel goed geluisterd naar de klant en hebben hetgeen ze zagen en hoorden vertaalt in de ‘betekenis’ die ze willen hebben.

Dat wil niet zeggen dat ze daarna nooit meer praten met klanten en goed luisteren. Natuurlijk wel. Alleen niet om te horen ‘wie ze moeten zijn’. Wel om te weten op welke manier de klant graag bediend wordt.

In een paar bullets
- in betekenisgedreven organisaties staat de klant sowieso centraal;
- klanten kopen merken waarmee ze zich positief/aspiratief identificeren (zelfbeeld);
- klanten kunnen nog niet zo goed vertellen hoe z’n hun eigen vraagstukken zouden oplossen: dat is de intelligentie van het merk;
- ‘luisteren naar de klant’ staat niet gelijk aan ‘precies doen wat de klant vraagt’.

In de strijd om de gunst voor de klant, vallen sommige organisaties op de knieën: wie moet ik voor je zijn en wat moet ik voor je doen? Kies mij! Soms biedt dat kortstondig soelaas. Meestal zijn het de duidelijke tekenen van verval. Want niemand koopt van een merk waar hij op neerkijkt.