‘Mooi die commercial over integratie van Plus, maar wat dóen ze eraan?’

Het is niet de eerste keer dat Plus het waagt om een groot maatschappelijk thema aan te snijden. In de laatste kerstcommercial ging het bij de supermarkt over 'scheiden'. De vraag is of het een slimme zet van Plus Supermarkten is om zijn naam te verbinden aan (zware, stevige) maatschappelijke thema’s. Is dat goed voor het merk? Goed voor de business? Goed voor de maatschappij? Of kleven er ook risico’s aan? Adformatie legde die vraag aan een viertal specialisten op het gebied van retail- en of (betekenisvolle) marketing en communicatie voor.

Kloppend en sterk, maar...

Nadine Ridder, creative strategist en columnist bij Adformatie, zegt dat als Plus echt een rol wil spelen bij integratie van Nederlanders met een migrantenachtergrond, dat ze dat dan van harte aanmoedigt. ‘Dat Plus dat zou willen doen vanuit de gedachte dat zij alle Nederlanders samenbrengen met (hun) eten vind ik kloppend en sterk.’

Maar om ook geloofwaardig te zijn moet er eerst actie zijn voordat er mooie verhalen verteld worden, vindt Ridder. ‘Organiseren ze diners om mensen samen te laten eten? En wat doen ze verder aan het bevorderen van integratie? Passen ze hun assortiment om Syriërs zich thuis te laten voelen? Als er daadwerkelijk actie wordt ondernemen is dat een slimme zet, nu is het gewoon een leuke feel good commercial die net zo weinig met de realiteit te maken heeft als de gemiddelde Nederlandse romantische komedie.’

Ridder vindt dat als je ‘het populaire activistische jasje’ aan wilt trekken, je je daden voor je zult moeten laten spreken. ‘Anders loop je zeker het risico dat het zich tegen je keert.’

Vraagtekens bij effectiviteit

Kitty Koelemeijer, die onder meer professor of marketing bij Nyenrode Business Universiteit is, vindt de kerngedachte van Plus over de verbindende kracht van eten erg sterk. ‘Eten verbroedert, brengt mensen samen, niet alleen binnen families en onder vrienden, ook zakelijk. Maar ik vind de link met het merk Plus in deze commercial niet heel sterk. Ik vraag me dus af of de emotie wel sterk genoeg aan het merk wordt gekoppeld. De slogan “Goed eten, daar houden we van” is veel sterker met het merk verbonden.’

Maar een supermarkt die voor verbinding is, vindt Koelemeijer wel een goed idee. Het is een onderscheidende boodschap en het past bovendien goed bij Plus omdat dat een coöperatie is. Het kan ook goed werken voor de onderlinge verbondenheid van de leden van de coöperatie.’

Of het goed voor de maatschappij is, als een supermarkt als Plus zich (impliciet) voor integratie uitspreekt? ‘Dat denk ik wel’, zegt Koelemeijer, ‘hoewel ik niet denk dat Plus dit doet vanuit een hoger idealistisch doel doet (dat klopt, zo blijkt uit dit interview met Plus, red.). Je zou kunnen zeggen dat ze zich hiermee explicieter richten op Nederlanders met een migratieachtergrond met de boodschap; “jullie kunnen bij ons terecht”. Het versterkt wel de filosofie van Plus dat eten meer is dan kiloknallers en aanbiedingen.’ Risico’s ziet Koelemeijer niet zo. ‘Ik vind het niet zo politiek hoor. Op individueel niveau zijn mensen altijd verwelkomend. Het thema “integratie” wordt hier uit het brede, uit het politieke weggetrokken, Plus maakt het verbindend.’

Sentimentele snaar

Edward Bardoul, director en creative bij Maatschap voor Reclame, stelt vooraf dat het de primaire taak van elke (massacommunicatie)uiting is om op te vallen. 'Een sentimentele snaar raken is een manier om op te vallen, zoals humor en irritatie dat ook zijn. Ik vind het een snoezig filmpje en het verhaal zou je maatschappelijk relevant kunnen noemen, of een dieper liggend, universeel feest van herkenning. Het idee dat kinderen niet racistisch worden geboren, maar dat worden gemaakt door hun omgeving, ontroert. Maar er zullen wel weer een heleboel boze witte trollen overheen vallen, en Plus uitmaken voor deugneuzen en wegkijkers. Dat helpt Plus alleen maar; Het maakt niet uit wat ze over je zeggen en twitteren. Opvallen en een sterke merkkoppeling zorgen uiteindelijk voor sales.'

Met merkvoorkeur heeft dat volgens Bardoul overigens weinig te maken. 'Degene die het best onthouden wordt, geniet simpelweg de voorkeur. Daar hoef je niet sympathiek voor te zijn. Er zijn in mijn ogen geen risico's. Niet opvallen is veel riskanter qua ROI dan reclamebehang produceren.'

Een verbeterpunt heeft Bardoul ook: 'Oh ja, over sympathie gesproken: Kan er nog wel een ander muziekje onder? Dit vrijblijvende getokkel en gefluit haalt alle sentiment, dat zo zorgvuldig in beeld is gebracht, weer onderuit. Overigens ook alle stopping power. Als je toch investeert in production value, doe het dan goed, zoals John Lewis.'

Dát er nog geïnvesteerd wordt in kwalitatieve videoproducties, vindt Bardoul fijn. 'Alleen daardoor al valt het filmpje op in een reclameblok, dat steeds vaker plichtmatig wordt ingevuld door reclamecreatieven omdat ze er niet meer mee kunnen scoren op IT-festivals zoals Cannes Lions of de ADCN.' 

Toejuichen

Marjolein Doets is strateeg bij Matters Most, dat zich presenteert als ‘een branding bureau dat bouwt aan betekenisvolle merken’. Zij zegt het alleen maar te kunnen toejuichen dat Plus maatschappelijk relevant adverteert. ‘Wij geloven dat elk bedrijf zijn maatschappelijke betekenis kan pakken. Wat wil je bijdragen? Waar zit je grootste toegevoegde waarde? Plus laat zien wat eten kan doen met mensen.’

Doets twijfelt niet. Ze zegt: ‘Dit is goed voor het merk. Goed voor de maatschappij. En daarmee ook goed voor de business.’ Wel vraagt ze zich af of het er niet te dik bovenop ligt in de commercials. ‘Tegelijkertijd zie ik dat het nodig is om de boodschap over te brengen bij de mensen. Ik raad Plus wel aan goed eten ook op andere manieren te laden. Van stevige maatschappelijke thema’s tot kleine concrete voedingsthema’s. Goed eten is ook gezond eten. Fairtrade eten. Vers en smaakvol eten. Af en toe groots en meeslepend de maatschappij raken, en dan weer even afdalen naar de kern van je bedrijf, wat voeding met je doet.’

Reageer!

Heeft u ook een mening over de campagne van Plus? De redactie van Adformatie waardeert het zeer wanneer u uw reactie achterlaat onderaan dit artikel.

(De ervaring leert dat reacties onder uw echte naam, een krachtiger effect sorteren.)