Merkfabrikanten grote verliezers prijzenoorlog

Was een prijsoorlog noodzakelijk? Ja volgens Laurens Sloot, directeur van het Erasmus Food Management Institute (EFMI). Hij sprak op het Trade Marketing jaarcongres van de Trade Marketing Associatie, 12 oktober jongsleden op Nijenrode. Sloot: ‘Albert Heijn wilde marktaandeel terug. De service formules verloren tussen 1996 en 2003 negen procent aandeel (van 87 naar 78 procent), terwijl het aandeel van de discounters groeide van 13 naar 22 procent. Sloot ziet de prijsoorlog in de supermarktbranche slechts als een poging van Albert Heijn om een noodzakelijke prijscorrectie door te voeren, als gevolg van de buitensporige prijsverhogingen tussen 2000 en 2003, die volgens Sloot de retailer 6 tot 10 procent aan omzet gekost hebben. ‘De consument bleek met zijn voeten te stemmen, dus moest Albert Heijn ingrijpen.’

De poging is echter mislukt, omdat de concurrenten actief mee zijn gegaan in de prijsverlagingen. De prijsafstand tussen de service formule van Albert Heijn en een middenformule als C1000 bleeft schommelen tussen de 10 en 15 procent. Er blijft volgens Sloot dus nog altijd veel prijsruimte in de markt, en daardoor verwacht hij niet dat de prijzenslag snel zal overgaan, maar: ‘Albert Heijn zal wel uiteindelijk de oorlog te verliezen indien de retailer doorgaat met de prijsverlagingen. Ze zullen met iets anders moeten komen, bijvoorbeeld een kwalitatief goed en onderscheidend aanbod’

Laurens Sloot rekende uit dat de prijsdaling in het Nederlandse supermarktkanaal sinds oktober 2003 twee procent bedraagt, terwijl bij onze oosterburen de prijzen met drie procent zijn gestegen. Dat betekent een waardevernietiging van vijf procent, omgerekend 1,2 miljard euro. ‘Retailers zakken intussen massaal af naar platte promoties, waarbij de consument nauwelijks meer onderscheid ziet tussen de verschillende retailformules. Een dagbladadvertentie van Albert Heijn verschilt nauwelijks meer van die van C1000 of Edah.’

Ondertussen rukken de discounters, soft en hard, gestaag op, maar die ontwikkeling is volgens Sloot niet van de laatste jaren. ‘In eerste instantie weet men de groei van Aldi en Lidl aan de recessie, maar dat is niet waar. De discounters lieten juist een sterke groei zien in een hoogconjunctuur. Tegelijkertijd sloten duizenden buurtsupers hun deuren omdat ze niet konden concurreren met de discounters maar ook niet met de service formules, waardoor het aandeel van de serviceformule verder afnam.
De prijsoorlog kent het volgende tussenresultaat volgens Sloot: ‘Albert Heijn zag dit jaar zijn omzet groeien met één procent. Het marktaandeel blijft gelijk en men behaalt meer winst dan vorig jaar. Schuitema ziet ook meer winst, en een groei van het marktaandeel. Plus wint op alle fronten, net als Aldi en Lidl. Laurus daarentegen ziet een daling van de omzet, en dat is volgens de retailer te wijten aan de prijsoorlog.’

De fabrikanten van A-merken zijn echter de grote verliezers tot nu toe, en hun toekomstscenario ziet er ook niet al te best uit. Sloot: ‘A-merken zagen het afgelopen jaar hun marktaandeel zakken met twee procent, terwijl het aandeel van de huismerken steeg met twee procent. Fabrikanten schrappen daardoor hun promoties, wat weer leidt tot minder exposure, minder verkoop en uiteindelijk nog minder marktaandeel, een vicieuze cirkel. Men is door de retailers een jaar lang op de nullijn gehouden, wat zo’n 800 miljoen euro gekost heeft. Dus moet de fabrikant snijden. In advertising en trade marketing. Dat is echter niet de juiste manier, een korte termijngedachte. Beter is het om te kijken naar de oorzaken van de prijsoorlog, en trade marketing inzetten om de toegevoegde waarde te verhogen. Voor de fabrikant betekent dat dat men zich moet toeleggen op een sterker formule-onderscheid en een focus op de categorie. Dat betekent ook een betere samenwerking met de marketingafdeling. Het taakgebied van de trade marketeer is categoriecontrole. Men moet nadenken over de rol van de concurrent in die categorie. Creatie van toegevoegde waarde kan dus in veel gevallen betekenen dat je een concurrent op moet kopen om onderscheid te blijven maken.’