Marketing gericht op 50-plussers: niet de leeftijd maar de consumptiestijl

De discussie rond de marketing voor ouderen speelt al jaren. Het mag onderhand als bekend worden verondersteld dat die groep consumenten niet gevangen kan worden in het clichébeeld van de bezadigde opa’s en oma’s die niet meer te porren zijn voor nieuwe producten en diensten. Ondertussen is er een ander clichébeeld ontstaan, dat van de nog immer actieve levensgenieter met geld als water.
Clichés - beide typen bestaan natuurlijk wel, maar de beelden behoeven wel nuancering, zodat marketingcommunicatie effectiever kan worden uitgevoerd. Op grond van consumptiegedrag heeft Bureau Veldkamp consumenten - ouderen en jongeren - ingedeeld in drie groepen:

De luxezoekers: (27 procent van de 50- tot 70-jarigen) de mening van anderen is belangrijk, ze willen niet achterlopen bij mode en trends, merken zijn belangrijk, net als luxe en comfort.
De non-conformisten: (35 procent) hechten juist geen waarde aan de mening van hun omgeving, ze zijn prijsgevoelig, willen het beste tegen de beste prijs, merken spelen een minder belangrijke rol.
De bewuste consumenten: (38 procent) nwars van trends, spaarzaam, maar wel gevoelig voor luxe en design. De productiewijze en herkomst van producten is belangrijk. Hun gedrag is ‘verantwoord’ en de omgeving mag dat weten.

Deze typologieën heeft Bureau Veldkamp geformuleerd op grond van het onderzoek ’50-plus en merkbewust’ in opdracht van het Familie Kenniscentrum. Deze drie typen bestaan dus in alle leeftijdscategorieën. Wat ouderen van jongeren onderscheidt, is hun consumptiegedrag. Dat verandert namelijk wel met het vorderen van de leeftijd.

Dit zijn de voornaamste verschillen met jongeren:

- ze geven minder makkelijk geld uit;
- de mening van anderen speelt een kleinere rol bij aankopen;
- ze vinden het juist belangrijk om te weten waar op en welke wijze producten worden gemaakt;
- ze hechten minder waarde aan mode en trends;
- ze vinden de kwaliteit van producten belangrijker dan vorm en gevoel.

Eerder onderscheidde Bureau Veldkamp vijf typen 50-plussers - waaronder dus ook de rustige grootouders en de uitbundige levensgenieters.

De vijf typologieën:

Type 1: Behoudende Zorgzamen
Aantal: 1 miljoen
Sociaal, conservatief en traditioneel. Vinden het belangrijk om geaccepteerd te worden door anderen. Belangrijke waarden zijn beheersing en gehoorzaamheid. Niet erg innovatief: doorgaans de laatste groep die iets nieuws omarmt.
Type 2: Oudere Afwachtenden
Aantal: 400.000
Onopvallend en sociaal, maken weinig gebruik van media. Een comfortabel leven, volwassen liefde (seksuele én geestelijke intimiteit), vergeving, wijsheid en acceptatie door anderen staan hoog op de wensenlijst. Volgens hen bieden de meeste nieuwe producten geen inhoudelijke verbetering. Merkvertrouwdheid is dan ook belangrijk.
Type 3: Stoere Prijsbewusten
Aantal: 550.000
Prijsbewust, opgewekt, plezier, hedonisme, onafhankelijk, een stoere houding en interesse in elektronica. Deze groep is het meest prijsbewust van alle vijftigplussers en hecht veel belang aan acties en aanbiedingen. Relatief jong (43 procent is tussen de 50 en 55 jaar) en niet heel erg betrokken bij de buitenwereld.
Type 4: Jongere Ruimdenkers
Aantal: 475.000
Innovatief, progressief, sociaal en stijlvol. Ze vinden eerlijkheid, betrouwbaarheid en ruim van geest zijn belangrijk. Internet is de belangrijkste mediabron voor deze groep, televisie kijken of radio luisteren doen ze nauwelijks. Voorkeur voor creatieve en betrouwbare merken.
Type 5: Vrijgevochten Vooroplopers
Aantal: 1,2 miljoen
Extravert, individueel en erg innovatief. Deze groep omvat de meeste innovators en early adopters. Bedreven bezitters van computer, internet en mobiele telefoon. Zware mediagebruikers, zowel van traditionele als van nieuwe(re) media.

Kortom, 50-plussers zijn net als jongeren in te delen in verschillende categorieën. Het zijn dus gewone consumenten, maar dan ouder. Toch is het belangrijk de hogere leeftijd in het oog te houden bij marketingcommunicatie. Want hun consumptiestijlen verschillen wel degelijk met die van 50-minners zo blijkt uit het onderzoek ’50-plus en merkbewust’.

Waarmee moet de marketeer rekening houden bij de benadering van de oudere luxezoekers, non-conformisten en bewuste consumenten?

Lees daarvoor het artikel ‘Do’s bij marketing voor 50-plussers’

Bron: 50-plus en Merkbewust, van Het Familie Kenniscentrum

Overige publicaties:

www.familiekenniscentrum.nl/onderzoek en
www.familiekenniscentrum.nl/50-plus-onderzoek.
Een initiatief van Bindinc. (voorheen Programmabladen AKN)