Juli-augustus 2008: Lassie Wok Klaar

Product en prijs
Het idee van Lassie Wok Klaar is gebaseerd op een aantal trends. Geert van Erp: ‘Lassie combineert 3 trends, te weten ‘wokking is hot’, ‘gemak en inspiratie in de keuken’ en ‘gezondheid en meer nadruk op food en well being’. Hij vat het samen: ‘Gezond is goed, maar gezond en snel is nog beter.’ Het product bestaat uit 3 varianten: Frisse Kerrie, Toverrijst en Zilvervliesrijst. Prijs: 1,52 euro. Distributie volgens de laatste cijfers van Nielsen (13-07-2008): 85 procent voor Toverrijst, 82 procent voor Frisse Kerrie en 77 procent voor Zilvervliesrijst.

Plaats en promotie
De positionering: Lassie Wok Klaar, heerlijke rijst, klaar om te wokken. Van Erp: ‘Nog makkelijker is haast onmogelijk: nadat je vlees en groenten hebt gewokt, kun je de voorgestoomde rijst direct uit het pak in de wok doen. Dit bespaart je tijd, en een kookpan.’
Een groot gezin is waarschijnlijk goedkoper uit met een pak, dus concentreert Lassie zich op de singles en de tweeper-soonshuishoudens. Van Erp: ‘Maar eigenlijk iedereen die simpeler wil koken, met behoud van smaak en gezondheids-aspecten.’
Tijdens de introductiecampagne werd Lassie-spokesman Quinty weer ingezet, ditmaal samen met een klein familielid, op TV en in print. Van Erp: ‘Daarnaast maken we gebruik van pos-activiteiten, zoals promoties en sampling. En we staan op evenementen als de huishoudbeurs.’

Concurrentie
Ook Unilever kwam met een rijstvariant; Conimex biedt nu ook wokklare rijst. Het merk zet voor de promotie ook een zwaargewicht in: judoka Dennis van der Geest heeft tijdens zijn verblijf in Beiijng de keukenkastjes vol staan met Conimex-wokproducten. Hoe reageert Lassie hierop? Van Erp: ‘Niet. We gaan gewoon door met onze geplande communicatie-, prijs- en promotiestrategie.’ Albert Heijn verkoopt vooralsnog alleen Lassie Wok Klaar.

Onderzoek
Hoe doet Lassie het in de RIntrospector van Reserach International?
Wokken is kennelijk een groeiende of in elk geval lucratieve bezigheid, want niet zo lang geleden is ook Unilever met Conimex Wok Rijst de wokpan ingedoken. Het zal dus wel dringen op het schap worden. Zwart-wit gesteld wordt dit een gevecht tussen Lassie’s Quintis (geholpen door zijn zoontje?) en Conimex’ Dennis van der Geest (geholpen door collega-judoka Ruben Houkes). Als deze personalities de strijd gaan beslechten, dan weet ik op wie ik mijn geld ga zetten. Maar doorslaggevend zullen de marketing P’s zijn: plaats, prijs, product en de totale promotionele inspanningen. Wij hebben alleen Lassie Wok Klaar aan de consument voorgelegd, dus we hebben geen idee hoe de consumentenvoorkeur tussen beide wokrijstproducten uitvalt. Ben wel benieuwd wie de echte wokrijstleider van Nederland wordt.

De bekendheid met Lassie Wok Klaar is 50 procent. Dat is een middelmatige score als we dit vergelijken met de eerder geteste nieuwe producten. Maar hier spelen natuurlijk steeds het meetmoment en de promotionele druk en effectiviteit een rol. Van de kenners is echter nog slechts een beperkt aantal al eens tot aankoop overgegaan (één op de zeven). De trial is dus niet erg hoog.

Normaal gesproken maakt onbekend onbemind. Dat is bij Lassie zeker niet het geval: van degenen die aangaven voor het onderzoek nog nooit van Lassie Wok Rijst te hebben gehoord, heeft de helft positieve verwachtingen, en dat is vergeleken met eerdere Top of Flops uitgesproken hoog. Bovendien heeft slechts één op de tien ‘nog-niet-kenners’ een negatieve verwachting. Opvallend is dat de verwachtingen van de ‘kenners nog-niet-kopers’ (‘bekend maar nog niet gebruikt’) iets minder positief zijn dan van de ‘nog-niet-kenners’, en dat hun oordeel overwegend neutraal uitvalt. Wellicht is het deze hoge mate van afwachtendheid die er toe leidt dat het aantal trialists zeker niet de wokpan uit rijst. De kleine groep trialists lijkt echter heel positief te zijn.

Opvallend in dit onderzoek is dat bekendheid, trial en verwachting of oordeel bij de meeste deelgroepen (geslacht, al dan niet aankoopverantwoordelijk en regio) geen verschil laat zien. Wel zijn er verschillen qua leeftijd: een hogere bekendheid onder jongeren dan onder ouderen, maar tegelijkertijd een meer neutrale dan positieve verwachting onder de jongeren.

Conclusies
# Quintis en zoon hebben nog werk voor de boeg: opkrikken die bekendheid voordat Dennis van der Geest jullie in een houdgreep neemt!
# De verwachtingen ten aanzien van Lassie Wok Klaar zijn positief, maar de conversie naar trial valt tegen. Ligt dit aan de prijs, of pikt Conimex al te veel graantjes mee? Volgens de webwinkel van AH is daar echter vooralsnog alleen Lassie Wok Klaar te koop, maar hoe zit dat elders?
# Ook al nemen we de ervaringen van de kleine groep trialists met een korreltje zout, gebruikers lijken positief te zijn, dus trial-stimulerende activiteiten zouden een positief effect moeten hebben.