Januari 2008: Eet kleur van Knorr

Product en prijs
Kroeze: ‘De 11 eet kleur-producten bestaan uit vijf kleursoepen: rode, gele, witte, oranje en groene kant-en-klare soepen die zijn gemaakt van tenminste vier verschillende soorten groenten van één kleur. De soepen zitten in een stazak van 500 ml en bevatten minimaal 100 gram groente per portie. De varianten bevatten geen kunstmatige kleur- en smaakstoffen en voldoen aan de criteria van het ‘Ik Kies Bewust’-logo.’ En er zijn daarbij zes maaltijdmixen (kruidenpasta’s), bedoeld voor maaltijden die tenminste uit drie verschillende kleuren verse groenten bestaan. Iedere klaargemaakte maaltijd zou dan minimaal 150 gram groente per persoon moeten bevatten.
Adviesprijs: € 2,29 voor de kleursoepen en € 1,29 voor de maaltijdmixen.

Plaats en promotie
Knorr wil middels de Eet Kleur-campagne Nederlanders op een nieuwe manier naar gezonde voeding laten kijken. Nederlanders zouden dagelijks gevarieerder moeten eten. De nieuwe producten moeten daarbij een handje helpen. Volgens VODW speelt Knorr ook nog eens in op de wellness-trend door het stimuleren van het eten van groente en fruit een nieuwe impuls te geven. Daarnaast voegt kleur beleving toe aan eten, aldus VODW op zijn weblog FutureEyes.

De campagne ondersteunt de introductie van 11 nieuwe producten in twee productranges van Knorr, soepen en mixen. Doelgroep: Gezinnen met kinderen en 1-2 persoonshuishoudens. Kroeze: ‘Eind 2007 zijn we gestart met de multimediale mediacampagne voor Knorr eet kleur. In deze campagne hebben we gebruik gemaakt van televisie, dag, week en maandbladen, outdoor en internet. In 2008 zal naast de massamedia ook de focus komen te liggen op winkelvloeractivatie.’ Knorr sponsort daarnaast de nationale scholencompetitie 'Ga voor gezond', waarbij kinderen onder andere wordt geleerd een eigen moestuin te maken.

Concurrentie
Uiteraard de vele mixen, soepen en sauzen die al te verkrijgen zijn. Een korte blik in de voorraadkast geeft Honigsoepen, Unox, heel veel huismerken, Chicken Tonight, Conimex, TexMex, Casa Fiesta en ga zo maar door. En daarnaast bestaat het gevaar dat juist de nadruk op gezond eten en meer genieten kan leiden tot een aversie van de consument tegen mixen uit een pakje. Voedselbereiding zonder gebruik van een kant-en-klare mix lijkt immers een stuk gezonder...Of gaat het hier juist om het gemak van kant-en-klaar?

Onderzoek
Research International's Rintrospector over de introductie: Per begin december 2007 was de nieuwe reeks bekend bij 2 op de 3 consumenten. Onder mannen was de bekendheid wat lager, onder vrouwen en gezinsmanagers wat hoger. Ook onder ‘ouderen’ (35 t/m 65 jaar) ligt de bekendheid wat hoger dan onder jongeren (18 t/m 34 jaar).

Het percentage gebruikers was in elk geval anno begin december nog laag: 5 procent. Daarin zien we geen noemenswaardige verschillen naar geslacht, leeftijd, regio en het al dan niet hoofdverantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen. Uit het bovenstaande volgt dat ongeveer 1 op de 3 consumenten nog niet op de hoogte was van deze nieuwe produktreeks. Deze niet-kenners zijn vooral mannen, niet-gezinsmanagers, jongeren (18 t/m 34 jaar) en niet-randstedelingen.

Onder de (zeer kleine) groep gebruikers vinden we een meerderheid met een positief oordeel over ‘eet kleur’. De rest is neutraal. Onder de ‘kenners niet-gebruikers’ is een grote meerderheid (7 op de 10) neutraal in zijn of haar verwachting, terwijl 1 op de 4 positieve verwachtingen heeft. Slechts 1 op de 20 heeft een negatieve verwachting. Onder de niet-kenners is het beeld meer genuanceerd, en houden positvo’s en ne-gativo’s elkaar in evenwicht: tweederde heeft een neutraal oordeel, en 1 op de 6 heeft een negatieve ver-wachting en even zo velen hebben een positieve verwachting.
In totaal slaat de balans positief uit: een kwart is positief, tweederde is neutraal en 1 op de 10 heeft een negatieve verwachting.