Hoe bouw je aan een krachtig fundament voor een merk?

Onze ervaring is dat het bouwen van een merk vaak gevoelsmatig gaat, alsof het om een creatief proces gaat. Of juist heel deductief waarbij data alles bepalend zijn. Beide routes zijn gedoemd te mislukken. Het gaat bij merkbouwen om logica. Merklogica. Met deze rubriek willen wij een fundamentele bijdrage geven aan deze merklogica. We beginnen bij het begin: het concept merk.

Wie droomt er niet van het succes van Apple, Airbnb, Coolblue, Dove, Ikea, Nike, Nespresso, Hema, Rituals, PVV. De Power Brands van nu. Deze merken weten niet alleen hoe ze hun producten goed in de markt moeten zetten, ze zijn ook heel sterk in het vertellen van hun verhaal. Ze verstaan de kunst van merklogica als geen ander. Een kunst die niet iedereen gegeven is. Shop voor de aardigheid eens rond op internet. Bijvoorbeeld op zoek naar een nieuwe jeans. Er zijn zo’n 22.000 online fashionshops actief. Maar op zoek naar die ene jeans zul je ontdekken dat vrijwel alle onlineshop hetzelfde ogen. Met het zelfde assortiment, dezelfde promoties, dezelfde bestelprocedure, dezelfde content, dezelfde nieuwsbrief, dezelfde influencers en dezelfde reclame.

De meeste van deze shops vergeten zich te positioneren. Ze doen maar wat. En dat is jammer. Want het is een heel inefficiënt proces omdat je steeds opnieuw veel geld moet pompen in zichtbaarheid en reclame. Deze shops bouwen feitelijk niets op. Het nadeel van dit gebrek aan onderscheidingskracht is dat je nooit onthouden wordt en dat de prijs je enige wapen is. Dat wordt altijd een race to the bottom. De modewereld is geen uitzondering. Het gaat zo in reiswereld, de financiële wereld, de goede doelen-wereld, de mediawereld of de politiek niet anders. Een merk bouwen is geen sinecure.

Wat is een merk?

Voordat we de merklogica induiken is het misschien goed stil te staan bij het concept merk. Wat is een merk eigenlijk? Er zijn definities genoeg. Zo omschreef de godfather van de marketing Philip Kotler een merk als: ‘een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie ervan. In zijn visie omvat het merk alle elementen die de ervaring van de consument beïnvloeden.’ Of David Aaker, die een merk omschrijft als: ‘een set van associaties in het hoofd van de consument’. Het gaat om de emotionele betekenis van de ontvanger. Wat voelt hij/zij bij het merk? Welk verlangen vult het merk in? Voor ons is een merk een holistisch concept, de combinatie van een breinpositie – een set aan associaties - en een hartpositie – een set aan betekenisvolle emoties. In deze bijdrage gaan we in op het eerste deel van onze definitie.

Breinpositie

Een van de belangrijkste concepties van merkbouwen is dat niet jij als zender aan de knoppen zit, maar de ontvanger – degene die je wilt bereiken. Je publiek. Feitelijk is een merk de unieke positie die je inneemt in het brein van iemand anders, van de ontvanger of consument die je wilt bereiken. Het zijn de gedachten, associaties en denkbeelden van de ontvanger over jouw merk. Je kunt een merk ook wel omschrijven als een breinpositie. Daarom omschreven de positioneringsgoeroes Jack Trout en Al Ries het bouwen van een merk als een battle for your mind. Marketing en branding zijn eigenlijk een strijd om gewenste associaties in het brein van de consument. En het is een hele kunst om controle en regie te krijgen over je merk in het brein van de ander. Of zoals Amazon baas Jeff Bezos ooit zei: ‘Een merk is wat ze over je zeggen als je de kamer hebt verlaten.’ Datgene dus wat mensen werkelijk over jouw merk of organisatie denken. Natuurlijk heb je hier invloed op, maar het laat wel zien dat merkbouwen een precair proces is. Een precisiespel wat je niet helemaal onder controle hebt en wat zomaar de verkeerde kant op kan gaan. En als mensen eenmaal iets verkeerds over je denken of als je zelf niet in staat bent geweest om de mensen het juiste over je te laten denken, dan kan het goed mislopen. Denk maar eens aan de verdwenen merken V&D, BCC en recentelijk Blokker.

Associatienetwerk

In theorie is een merk niet meer dan een netwerk van associaties rond een naam of een symbool in het brein van het publiek. Een goed voorbeeld is het associatienetwerk van het merk Nike. Het getoonde voorbeeld hieronder is een versimpelde versie van het associatienetwerk van Nike. In werkelijkheid is het netwerk veel rijker. Nike en Apple zijn momenteel de merken met de meeste associaties of ook wel neurale verbindingen. En hoe meer associaties een merk heeft, hoe sterker het merk is. Nike is een voorbeeld van een associatienetwerk dat al sinds 1971 zorgvuldig is opgebouwd. Alle associaties bouwen voort op een logische gedachte. En bij Nike wordt dit associatienetwerk gevoed door de opvatting van het merk. If you have a body you’re an athlete. Ofwel alles wat het merk doet wordt gevoed door de gedachte dat iedereen zich een atleet moet kunnen voelen. En juist dat maakt het merk Nike zo sterk.

Blunder

Toch raakt ook een sterk merk als Nike soms de weg kwijt. Zo rapporteerde Nike in 2024 een daling van 8 procent van de omzet in vergelijking met dezelfde periode in 2023. ‘We zijn onze obsessie met sport verloren’, zei de Nike-veteraan Elliot Hill, die sinds kort weer aan het roer staat bij Nike. Hill was teruggehaald van zijn pensioen om de mislukte topman John Donahoe op te volgen. Donahoe staat inmiddels symbool voor de teloorgang van het merk Nike. Onder zijn bewind had Nike haar strategie verschoven van sport naar fashion. Nike verloor hierdoor de relatie met sport. Je kunt niet zuinig genoeg zijn op je associatienetwerk.

Mental availability

Marketingprofessor Byron Sharp deed fundamenteel onderzoek naar de manier waarop merken groeien. Hij benadrukte in zijn standaardwerk How brands grow het belang van een associatienetwerk. Hij noemt dat mental availability ofwel de mentale beschikbaarheid van merkassociaties. Ook Sharp constateerde, dat hoe rijker het associatienetwerk is van een merk, hoe sterker het merk is. En dat je dit associatienetwerk kunt voeden met herkenbare symbolen. Een mooi voorbeeld is het merk Coca Cola dat haar merk geladen heeft met herkenbare symbolen. De unieke fles, het logo, de kleur rood, de tintelende ijsblokjes, het geluid van het inschenken en natuurlijk de kerstman. Precies wat de swoosh en de atleten zijn voor Nike zijn.

Wat zijn de symbolen van jouw merk? Deze oefening doen wij vaak met onze klanten. En wat dan opvalt dat het aantal herkenbare symbolen heel beperkt is. Vaak komen we niet verder dan een kleur en een logo. Maar een merk is veel meer dan dat. Daarom is het belangrijk om niet alleen na te denken over de associaties van je merk, maar ook hoe je deze materialiseert in herkenbare symbolen. En daar consistent in te investeren.

Woordenwolk

Een moderne manier om een associatienetwerk en herkenbare symbolen vast te leggen, is de zogenaamde woordenwolk. In een woordenwolk worden de spontane associaties die mensen hebben bij een merk vastgelegd. Het verschil tussen een associatienetwerk en een woordenwolk is dat het relatieve belang van de waarden en symbolen wordt geduid met de grootte van de woorden. Je ziet dus verschil tussen sterke en zwakke associaties. Feitelijk zie je een foto van je merk in het brein van de consument. Zo lieten in een studie voor onderwijsdoeleinden woordenwolk maken van een aantal bekende supermarken We laten er twee zien.
Wat meteen opvalt is dat de woordenwolk van Dirk heel herkenbaar is. Dirk staat voor voordeel en goedkoop. Dirk staat strak gepositioneerd op de lage prijs, zou je kunnen zeggen. Heel herkenbaar, maar tegelijkertijd ook heel generiek. Wij denken dat de woordenwolk van Aldi er wellicht precies hetzelfde uitziet. Dirk is duidelijk maar niet onderscheidend. 

De woordenwolk van Jumbo

Jumbo heeft een breed scala aan associaties, waarbij zowel kwaliteit als goedkoop naar voren komt. Dat kan heel sterk zijn, maar je ziet ook dat de woordenwolk een beetje een brij is van van alles wat. Jumbo is niet meer zo strak gepositioneerd als vroeger. Ooit startte de supermarkt met de zeven zekerheden, waarbij de servicegerichte mentaliteit van Jumbo naar voren werd gebracht. Sterk gekozen om de wat arrogante leiderschapspositie van Albert Heijn aan te vallen. Maar die positie lijkt Jumbo helaas kwijt. Zou dat de reden zijn dat het momenteel minder goed gaat met Jumbo?
Wat de woordenwolk in ieder geval laat zien is dat je er uit kunt afleiden welke associaties bij je merk horen en waar je kracht en je zwakte ligt. Een mooi startpunt als je werk wil maken van het bouwen van een merk.

Natuurlijk, als je merk nog maar kort bestaat of als je nog moet beginnen is het associatienetwerk relatief leeg. Maar juist dan kan een associatienetwerk of woordenwolk ook heel goed werken omdat je niet alleen kunt kijken naar de actuele situatie, maar ook naar de gewenste situatie. Hoe zou je willen dat je associatienetwerk er zou moeten zien? Welke relevante waarden acht je nodig om succesvol te zijn? Feitelijk is dit een heel eenvoudige methode als startpunt om je merk richting te geven.

Toverwoord

Positioneren is misschien wel het allerbelangrijkste concept in marketing en branding. Het is de basis van alles wat je doet. We gaven al het voorbeeld van Nike. De focus van het associatienetwerk en woordenwolk wordt gestuurd door een heldere opvatting over wat je als merk wilt betekenen voor je klanten. Nike verkoopt geen sportschoenen. Nike verkoopt de belofte dat je een atleet bent. De belofte transformeert de ontvanger: je draagt sportschoenen, je wordt een atleet. Mensen zeggen niet dat ze schoenen van Nike dragen – ze zeggen: ‘Ik draag Nikes.’ Nike is onderdeel van hun identiteit. Feitelijk kun je de essentie van Nike terugbrengen tot één woord. We noemen dat ook wel het toverwoord. Voor Nike is het toverwoord: atleet.

Een ander mooi voorbeeld is Uber. De allereerste keer dat ik Uber gebruikte, was ik middenin Amsterdam, bij een uitreiking van een awardshow op een plek waar ik nog niet vaak was geweest. Ik wilde naar huis, maar had geen fiets of ander vervoersmiddel tot mijn beschikking. Een vriend tipte mij om Uber te gebruiken. ‘Your own private driver’, zei hij er een beetje gekscherend bij. Klinkt goed, dacht ik. Ik downloadde de app. En bestelde mijn chauffeur. Binnen een paar minuten werd ik opgepikt door mijn eigen privéchauffeur. In werkelijkheid was het gewoon een taxichauffeur, maar door de Uber-app voelde het heel anders aan. Het leek alsof de chauffeur echt speciaal voor mij kwam. Het leek er zelfs op dat de taxichauffeur zichzelf ook anders presenteerde dan normaal. Beleefder, voorkomender en meer klantgericht. Hij gedroeg zich als een private driver. Dat is de kracht van het toverwoord.

Zoals je ziet is het bouwen van merken een logisch proces. Dat betekent niet dat het makkelijk is. Maar de concepten associatienetwerk, woordenwolk en het toverwoord kunnen helpen richting aan een krachtig fundament van je merk. Het begin van merklogica.

*De getoonde voorbeelden zijn schetsmatig en eigen interpretatief voor studiedoeleinden. We willen niet de suggestie wekken dat de voorbeelden representatief zijn voor de werkelijkheid. Het doel is om er van te leren.