Hoe kom ik aan marketingcommunicatie mét business-effectiviteit?

Score: onvoldoende
De meeste merken, bedrijven en organisaties hebben in deze tijd hun handen vol aan het verbeteren van resultaat en het vinden van nieuwe wegen naar groei. Ze staan open voor outside experts, die wijzen op achterstanden in e-commerce, sociale media, mobile-apps of klantenactivatie via internet als belangrijke businessbelemmeringen. Een opportunistische inhaalslag op marketingcommunicatie ‘online’ is wat ze beloven, om dichter te kunnen aansluiten op de behoeften van business partners, medewerkers en klanten, voor wie begrippen als ‘beschikbaar’ en ‘24/7’ het nieuwe normaal zijn voor winkelen, werken en om vriendschappen te onderhouden.

Toch maakt in de praktijk zelfs een flinke inhaalslag op ‘online’ de beoogde groeiverwachtingen bijna nooit waar, vaak vanwege verborgen en structurele problemen met:
- relevantie ten opzichte van concurrentie
- ontwikkeling van sterke aantrekkingskracht
- organisatorische complexiteit (intern / extern)
- focus op business deliverables

Dan zijn zwakke merkvoorkeur én contraproductief gedrag van mensen in de organisatie feitelijk de grote boosdoeners. Hetgeen weer aansluit op de vakpers, waarin de afgelopen periode veelvuldig ‘vanuit het hart’ werd geschreven over het schrijnend gebrek aan visionaire professionals en strategische creativiteit in het marketingcommunicatievak. Mocht dat inderdaad het geval zijn, dan is het een teleurstellende verklaring voor het feit dat merken, bedrijven en organisaties wel heel gemakkelijk ten prooi gevallen aan het opportunisme van steeds meer specialistische bureaus.

Eindverantwoordelijken voor marketingcommunicatie zoeken trouwens de schuld bij zichzelf en noemen opvallend vaak het begrip ‘fragmentatie’ als de grootste boosdoener voor de lage business-effectiviteit van hun inspanningen.

Met een gefragmenteerde afdeling vol deeltijd-werknemers, specialisaties, doelgroepen en PO-nummers is marketingcommunicatie vanuit extern gezien hét functiegebied met de meeste budgetten, zichtbaarheid, doelgroepen en media-formats. Slechts enkelen hebben overzicht en houden regie over tientallen (extern) betrokkenen, die over het algemeen weinig op hebben met de beoogde business doelstellingen.

Het kan anders!
Dat het de hoogste tijd is om aan de slag te gaan met verbetering van de business-effectiviteit van marketingcommunicatie, zal niemand bestrijden. Dat geldt natuurlijk ook voor dat het beter is doelstellingen met betrekking tot verbetering van resultaat en groei directer te verbinden met marketingcommunicatie.

De CBE-score (contact business effectiveness) is een hulpmiddel dat helpt om - vanuit specifieke meetpunten - aan te geven, hoe marketingcommunicatie op dit moment bijdraagt aan de realisatie van de gestelde business-doelstellingen én op welke punten verbeteringen mogelijk zijn. Als geheel wordt de CBE-score uitgedrukt in een algemeen rapportcijfer, als gemakkelijke indicatie voor de urgentie waarmee
verbeteringen aangepakt moeten worden. Hierdoor weten merken met een lagere score dat ze haast moeten maken, willen ze niet in grotere problemen komen.

In bijvoorbeeld fashion-retail duiden lagere scores meestal op de afstand die door de beoogde klantengroep wordt gevoeld met de merkidentiteit, de gevoerde collectie en de winkel. Zodra klanten te weinig binding voelen, heeft het weinig zin om overhaast aan de slag te gaan met een inhaalslag op marketingcommunicatie en distributieontwikkeling ‘online’.

Beter is het dan om eerst het merk weer relevant en aantrekkelijk te maken, door versterking van merkpositionering, door de collectie en distributie aan te scherpen én door alle business-partners, stakeholders en medewerkers mee te nemen in die verandering. Pas zodra klanten zich weer betrokken voelen, trekt de verkoop aan en zullen marketingcommunicatie-initiatieven op het terrein van e-commerce, sociale media en online klantenactivatie vervolgens effectief in staat zijn om business-groei te versnellen.

In bijvoorbeeld de marketingcommunicatie van financiële dienstverlening gaat het om inspelen op actuele onderwerpen, die spelen in de leefwereld van klanten.

Wie in staat is klanten in begrijpelijke taal aan te spreken en wie een positieve bijdrage kan leveren vanuit relevante oplossingen, ziet de merkvoorkeur vanuit verbetering van contact-effectiviteit stap voor stap toenemen. Vanuit dialoog met klanten zullen medewerkers van banken en verzekeraars zich dichter betrokken voelen, wat op een natuurlijke manier aanzet tot gewenst gedrag.

Wie hier niet in meegaat, blijft achter in de koude wind van alle wantrouwen naar de sector en zal betrekkelijk weinig business-impact ervaren van welke vernieuwing in dienstverlening of verbetering van communicatie naar klanten dan ook.

Hoe gemakkelijk de CBE-score als instrument toepasbaar is, blijkt uit het samengestelde cijfer voor de regering van premier Rutte (september 2013 = 4,4), die met abstracte vergezichten en onsamenhangende berichtgeving mijlenver af is geraakt van de gewone Nederlander, die voor het herstel van onze economie juist zit te wachten op concrete, haalbare en positieve doelstellingen. Waarom niet het beleid in een paar praktische kernpunten bij elkaar gebracht en ontwikkeld naar één centrale creatieve (marketing) inspiratie?

Met een aansprekende communicatie uitwerking zal de betrokkenheid van het publiek flink kunnen toenemen. De beleidseffectiviteit groeit als de samenleving weer in beweging komt.

Aan de slag!
Achteraf bezien zijn veel merken, bedrijven en organisaties te opportunistisch geadviseerd om hun achterstand op marketingcommunicatie ‘online’ in te lopen, terwijl dat in praktijk maar zelden heeft geleid tot een betekenisvolle verbetering van business-effectiviteit. In verreweg de meeste gevallen was het zinvoller geweest, eerst na te gaan of de merkaantrekkelijkheid en het gedrag van mensen in de organisatie nog wel voldoende fundament biedt voor de ontwikkeling van resultaat en groei.

Nu vraagt het om lef een tap terug te durven doen. Het vraagt ook om visionaire professionals voor vernieuwing van strategische creativiteit en defragmentatie van marketingcommunicatie. In dat verband is de CBE-score een toegankelijk instrument voor eigen urgentiebepaling en als eerste stap naar marketingcommunicatie mét business-effectiviteit.

Ronald Pont en Eddie van Groningen zijn eigenaar van het bureau FRWD Business NL/UK