Hoe consumenten merken maken én breken

‘The right to brand’ is er voor iedereen. Voor fabrikanten, retailers, dienstverleners, overheden, steden, landen, maar dus ook voor individuen, burgers, consumenten. Ook zij kunnen, individueel of collectief, een ‘dent in the universe’ van ons collectieve bewustzijn en geheugen veroorzaken.

Ook zij kunnen de imaginaire orde, zoals Yuval Noah Harari die zo treffend beschrijft in zijn boeken Sapiens en Homo Deus, veranderen en verstoren. Noem het ‘bottom-up branding’, of zoals in het geval van de twee voorbeelden die ik hieronder beschrijf, ‘bottom-up anti-branding’.

Allereerst de ‘Gele Hesjes’. Het is ongelooflijk om te zien hoe dit alom bekende attribuut (het teken/’nomen’), als een mentale tsunami  meer en minder specifieke gevoelens van ongenoegen (de betekenis/’omen’) effectief heeft ‘gemerkt’. In Frankrijk zien we dat niet alleen de actieve actievoerders het gele hesje gebruiken, maar ook andere burgers sympathie tonen door bijvoorbeeld een geel hesje voor op het dashboard van de auto te leggen.

Zelfs onze eigen minister-president stelde dat ook hij, en in feite ‘elke Nederlander’ een geel hesje draagt- ‘we hebben allemaal onze zorgen.’ Vervolgens plaatste hij dan weer wel een ‘open brief’ via een 1/1 top-down advertentiepagina, die natuurlijk niet bij iedereen - lees: de Gele Hesjes - in goede aarde viel. Op Twitter was #Vaasje al snel trending topic en bij Pauw noemde John de Mol Nederland in het bijzijn van Rutte eerder een 'boksbal'.

Een tweede voorbeeld, dat in Europa minder aandacht heeft gekregen, komt uit China, meer specifiek Shanghai. Daar stond het in China zeer populaire luxe modemerk Dolce & Gabbana (D&G) op het punt om zijn grootste modeshow ooit te geven.

En ter promotie was een filmpje via de sociale media verspreid dat een Chinese vrouw toonde die zo goed en zo kwaad als het ging typisch Italiaanse gerechten zoals een pizza probeerde te eten, op z’n Chinees, dus met stokjes. Begeleid door een cynische voice-over. ‘D&G loves China’ was de officiële boodschap. Geintje. Dacht D&G.

Maar dat dacht een bekend model, Michele Tranovo, dus niet. In een tweet sprak zij D&G vermanend toe: hoe durven jullie de spot te drijven met de Chinezen, hun (eet)cultuur en meer specifiek het meest kenmerkende attribuut daarvan, de stokjes?

Weg met D&G dus, Vervolgens reageerde Stefano Gabbana zelf via zijn persoonlijke Instagram-account dat hij zich niet bang liet maken door Tranovo, dat tevens China een 'poepland' is en zijzelf 'China Ignorant Dirty Smelling Mafia'.

Vervolgens explodeerden de Chinese consumenten via alle beschikbare middelen. Op de brandstapel met D&G, boycotten dat merk. Gabbana reageerde vervolgens ook, met de mededeling dat hij de aanstootgevende tweet helemaal niet zelf had verstuurd: zijn account was gehackt: Not Me!

Maar het kwaad was al geschied, niemand geloofde hem, on- en offline retailers haalde D&G van hun schappen en Not Me! werd het bottom-up merk dat overal door consumenten en retailers werd gebruikt om te communiceren dat ze niet en nooit meer D&G gingen kopen.

Uiteindelijk werd ook de modeshow op het laatste moment afgelast en verscheen er zelfs een video, waarin de heren Dolce en Gabbana heel serieus het boetekleed aantrekken en hun verontschuldigingen aanbieden aan het Chinese volk.

Merken bestaan niet, het zijn mentale fenomenen in de imaginaire orde, maar ze betekenen dus wel veel. En meer dan ooit blijkt dat deze betekenis van het ene op het andere moment kan omslaan. En zoals de chaostheorie leert: kleine oorzaken kunnen grote gevolgen hebben.