Hoe communicatie echt werkt?... door te bewijzen en niet te beloven

Maar is in deze tijd enkel de merkbelofte nog wel voldoende om consumenten te bereiken? Kun je nog wel een breinpositie creëren in een tijd waarin consumenten merken grotendeels wantrouwen, wegzappen, blind zijn geworden voor banners en een overkill hebben aan reclame?
Nee, de tijd van praatje plaatje reclame is voorbij; Een andere aanpak is vereist om consumenten te bereiken.

Hoe?

Door merkcommunicatie die bewijst en niet alleen belooft; Eén die waardevol is in domeinen en die aansluit op waarden en beloftes van het merk. En dat hoeft niets met social media te maken hebben.

Door de hoeveelheid aanbod van producten, fragmentatie van media en overkill aan reclame is beloven niet meer genoeg om consumenten te verleiden producten te kopen. Zelfs wanneer je als merk je consument weet te bereiken is het überhaupt de vraag of er bij hen een breinpositie kan worden gecreëerd. Wellicht zijn de merkbeloftes helemaal niet geloofwaardig of hebben vrienden of 'peers‘ slechte ervaring met het product of de dienst en die laatstgenoemden vormen voor consumenten een belangrijkere bron voor een waardeoordeel dan reclame. Reputatie en transparantie zijn in deze tijd voor merken belangrijke begrippen geworden.

Het merk moet al in de merkcommunicatie bewijzen waarom het van waarde is voor een consument, wil het de consument bereiken; In domeinen die in lijn liggen met de merkwaarden waardoor het merk kan laten zien waarom het van waarde is in het leven van de consument. Dan pas kan er een echte breinpositie worden gecreëerd die lang houdbaar is.

Koudwatervrees
De meeste bedrijven die ik spreek realiseren zich bijna allemaal dat de oude manier van communiceren in deze tijd niet meer werkt. De praktijk wijst uit dat enkel het claimen van beloftes niet meer tot de gewenste communicatiedoelstellingen leidt. Communicatieprofessionals zijn zich bewust dat dingen anders moeten, maar veel hebben koudwatervrees als het gaat om vernieuwen. De schijnzekerheden van GRPs en het inkopen van bereik en het campagnematig denken heeft in veel organisaties nog veel draagvlak en is goed te verantwoorden, dit in tegenstelling tot wat de praktijk uitwijst. Maar ondanks dat een goed geformuleerde strategie en uitwerking nodig is om communicatie te bedrijven die bewijst en van waarde is, kun je ook klein beginnen. Het leren denken op deze manier is waardevol en door te bewijzen dat je succesvol bent met kleinere campagnes kan er binnen de organisatie meer draagvlak worden gecreëerd.

Social media is niet altijd de oplossing
Sommige merken zoeken hun toevlucht in social media. Door met sociale media aan de slag te gaan denkt men een oplossing te hebben gevonden. Veel merken zijn zich ervan bewust dat social media op dit moment belangrijk is, maar hoe zij hierop kunnen inspringen blijft vaak de grote vraag.
Ondanks dat social media "here to stay" is, is het in mijn ogen geen oplossing. Social media is een middel en geen strategie. Wanneer je als merk kiest om sociale waarde te bieden voor je doelgroep moet hiervoor nog wel een sociale strategie worden geformuleerd. Je kunt als merk ook van waarde zijn voor je doelgroep op andere manieren. Misschien is je doelgroep niet mediageniek genoeg om als merk mee te worden geassocieerd, of sluit de invulling van de sociale behoefte helemaal niet aan op de merkbelofte en merkwaarden.

Social media is een topvoetballer in een slecht presterend voetbalteam
Vergelijk social media met een topvoetballer in een voetbalteam. Wanneer een team slecht presteert (tegenvallende communicatieresultaten) wordt er een topvoetballer (social media) aangetrokken. Met de juiste tactiek en samenwerking (merkstrategie) kan het team (merk) beter worden. Maar wanneer het geen goede spelstrategie ontwikkeld die gebruikt maakt van het potentieel aan spelers (lees ontwikkelen van een sociale strategie) en de topspeler niet past binnen de rest van het team, is het team nog steeds nergens.

Een voorbeeld hoe je als merk waardevol kunt zijn: Appie van Albert Heijn
Een voorbeeld hoe je als merk waardevol kunt zijn voor je doelgroep, zonder daarbij sociaal relevant te zijn, is de Iphone applicatie Appie. Met deze tool biedt Albert Heijn consumenten de mogelijkheid om op een gemakkelijke manier boodschappenlijstjes samen te stellen en recepten te vinden.

In plaats dat het merk claimt in haar merkcommunicatie dat het vriendelijk en behulpzaam is zoals vele andere ketens doen (denk aan de teksten op kleding van medewerkers in sommige supermarkten), bewijst Albert Heijn het met deze applicatie; Het merk maakt het domein boodschappen doen en recepten vinden makkelijker en is daarmee waardevol voor het winkelend publiek. Het first-mover-advantage is erg groot, het zal voor een andere supermarktketen erg moeilijk zijn om ook dit domein te claimen. Bewijzen is in dit kader vele malen krachtiger dan uitsluitend roepen dat je het bent.

Hoe verder?
Communicatie die niet alleen belooft maar ook bewijst is krachtig en is naar mijn idee de toekomst voor merkcommunicatie. Er zijn nog veel domeinen die door merken kunnen worden geclaimd in tegenstelling tot de domeinen die geclaimd zijn vanuit plaatje praatje reclame met vaak 'holle' beloftes. En niet onbelangrijk eenmaal geclaimde domeinen waarin het merk zichzelf bewijst en waardevol is zijn nauwelijks door concurrenten in te halen. Bijvoorbeeld: waarom zou ik een boodschappen-applicatie gebruiken van een andere supermarkt als ik die van Albert Heijn al heb?

Het begint bij de formulering van een strategie en het vereist creativiteit. Waardevolle communicatie hoeft niet altijd grootschalig te worden uitgerold, ook met kleinere campagnes kun je als merk succesvol zijn en gelijktijdig leren en intern draagvlak creëren. Bovendien is waardevolle communicatie kostenefficiënt, je hebt geen torenhoog mediabudget nodig om de doelgroep te bereiken omdat waardevolle merkcommunicatie vanuit zichzelf interessant is voor je doelgroep. En een voorsprong houden op de concurrentie op een kostenefficiente wijze is in deze tijd belangrijk.