Heeft Marcel, bekend van die groene zeep, een tante in Amerika?

Tekst: Ilan Roos

Bij de aanblik van schoonmaakmiddelen krijg ik associaties als: 'bezemkast', 'liever niet', 'noodzakelijk' en ‘kan ik hieronder uit’. Maar nu niet meer. Zeep kan je een geweldig gevoel geven. Tenminste als je Marcel mag geloven die met zijn 'Marcel’s Green Soap' de markt bestormt. En wat Marcel aan deze kant van de Atlantische Oceaan doet, omarmt Mrs Meyer met haar assortiment al jarenlang in de VS. Beide merken stralen liefde voor poetsen uit en maken hun producten persoonlijk. In de VS is Mrs Meyer de klassieke huisvrouw; in Nederland mag ook een man zich met schoonmaken associëren. Is Marcel misschien het neefje van mevrouw Meyer? Of heeft het reclamebureau misschien opvallend goed naar Marcel’s tante in Amerika gekeken?

Een weinig geëmancipeerd merk

Ik heb de vreemde gewoonte in het buitenland in supermarkten langs de schappen te struinen op zoek naar onbekende en opvallende merken, die ik dan ook nog eens in mijn koffer meeneem. Zo viel mijn oog vorig jaar in een Amerikaanse supermarkt op Mrs Meyer’s Clean Day. Het lag tussen bekende merken als Pledge, Lysol en Cif. Een opvallende verschijning, vond ik. Dit zijn niet de schoonmaakmiddelen van de producent Meyer. Nee, de merknaam staat voor de activiteit van een persoon. En naast mevrouw Meyer kon dat ook de ‘schoonmaakdag’ van mevrouw Smith, of de geëmigreerde mevrouw De Vries zijn. Een weinig geëmancipeerd merk, maar dat zal geen verrassing zijn in Trump-country. Deze merknaam bevat een verhaal. Als je de verpakking in je handen hebt, voél je mevrouw Meyer met een sopje door de keuken gaan. Je bent al snel zelf een klein beetje mevrouw Meyer. 

Kijkend naar de commercial wordt schoonmaken plezierig en het resultaat ouderwets deugdelijk schoon. De merknaam Mrs Meyer’s Clean Day is de bevestiging van je eigen schoonmaakklus. 

Tante mevrouw Meyer

Ook al zijn de merken Marcel’s Green Soap en Mrs Meyer’s Clean Day geografisch gezien duizenden kilometers van elkaar verwijderd, de overeenkomsten zijn opmerkelijk. Ook Marcel geeft zeep een persoonlijk tintje. Daar waar traditionele merken met afschrikwekkende kleuren en bacteriedodende geuren je het gevoel geven dat je met een chemische operatie bezig bent, geeft Marcel, en waarschijnlijk ook zijn tante mevrouw Meyer, het schoonmaakmiddel iets menselijks, bijna nostalgisch, speciaal voor jou gemaakt. 

Driehoek Zeep van Unilever

Beide merken nemen ook op andere wijze afstand van concurrentie. Ze hoeven zich niet iedere keer in bochten te wringen met claims als: ‘Nieuwe formule’ of ‘Gaat nog langer mee’. Deze merken beloven naast een brandschoon resultaat ook prettig natuurlijk te geuren en een verantwoord product te zijn. Daarmee nemen ze, althans Marcel doet dat, ook meteen een merk als Ecover de wind uit de zeilen. Dat merk profileerde zich lang als het enige duurzame zeepmerk, maar vergat naast milieuvriendelijke zeep ook nog een beetje ziel in de fles te stoppen. Marcel Belt, de ondernemer die Driehoek Zeep van Unilever overnam en het omtoverde tot Marcel’s Green Soap, heeft iets moois neergezet! Het is knap om in een categorie vol huismerk-concurrenten iets opvallends te creëren. 

Afgekeken van zijn tante?

Naast de overeenkomsten in positionering van deze twee merken is ook nog de keuze voor naamgeving en design best treffend. De persoonsnaam in de merknaam valt op, maar daarnaast ook de verpakking. Heeft Marcel’s bureau misschien erg goed naar zijn tante in Amerika gekeken? Het lettertype heeft -net als bij Mrs Meyers- een jaren 50-look, beide kiezen voor een dikke letter in kapitalen en hebben een transparante fles, met een zwarte dop of dispenser. 

Zijn de merken familie? Net iets te veel gelijkenis voor toeval, maar hard bewijs heb ik niet. Maar beter goed gekopieerd dan slecht bedacht...

Ilan Roos is merkstrateeg. Hij adviseert bedrijven en instellingen over groei, merkstrategie en positionering.