'Gebrek aan consistentie is gevolg van de perverse prikkel van korte-termijnsucces’

Net als in voorgaande jaren, maakt Adformatie in samenwerking met marktonderzoeksbureau DVJ Insights de balans van het marketingvak op. Eén van de zaken die dit jaar opvielen, is dat de ruimte die marketeers ervaren om strategisch te sparren, is afgenomen.

Consistentie is voor marketeers een belangrijk woord. Niet voor niets wordt sinds jaar en dag het Consistent Accent uitgereikt door de Stichting Adverteerdersjury Nederland. Kijkend naar de antwoorden op de GME 2019, valt op dat marketeers op meerdere vlakken inconsistentie ervaren. Net als vorig jaar zegt ruim meer dan de helft dat marketeers (in het algemeen), te veel bezig zijn met de korte termijn. En 28 procent beoordeelt het marketingbeleid in de eigen organisatie als niet consistent.

 

Binnen mijn organisatie wordt het merkbeleid niet consistent gebruikt

47%: Eens

37%: Oneens

16%: Neutraal

 

Noodklok

Dat klinkt niet goed, maar de noodklok luiden we pas wanneer het erger wordt dan vorig jaar. En dat wordt het. Het aantal marketeers dat namelijk vindt dat er te weinig ruimte is voor strategisch sparren, is fors gegroeid, van 37 naar ruim 46 procent. (Bijna de helft!)

Ook bijna de helft (47 procent) vindt dat het merkbeleid bij de eigen organisatie niet consistent is. Dat is een schep meer dan vorig jaar (veertig procent).

Hunkeren naar likes

Gebrek aan consistentie? Volgens Roy van Keulen, directeur marketing bij Jumbo (winnaar van het Consistent Accent 2018), is het ‘de perverse prikkel van het korte-termijnsucces’. Van Keulen: ‘Iedere marketeer weet dat je 60/40 lange versus korte termijn moet investeren om een merk te bouwen, dat is wetenschappelijk onderbouwd door Les Binet en Peter Fields.'

'Maar het gaat ook om de resultaten van vandaag. Die prikkel, de hunkering naar de meeste likes én de kortere aandachtspanne van klanten, maken korte-termijn ROI een onderwerp op iedere marketingafdeling. Ook op die van Jumbo.’

Nog inconsistenter

Het is volgens hem logisch te veronderstellen dat het allemaal nog inconsistenter wordt richting 2030. ‘De aandachtspanne wordt bij klanten immers ook steeds korter. Maar ik denk wel dat we naar een steeds transparantere samenleving bewegen, waardoor authenticiteit nog belangrijker wordt. Een verhaal moet kloppen, écht zijn, consistent, vanuit wie je bent als onderneming, en welk probleem je wilt oplossen voor de klant. Anders prikken mensen er met gemak doorheen.’

Niettemin zal ‘kort versus lang’ een topic blijven volgens Van Keulen. ‘Zeker tijdens een crisis zul je dit zien toenemen. Los daarvan zie ik nog steeds een toename van merken die impact willen maken in social media.’

 

Binnen mijn organisatie is te weinig ruimte voor strategisch sparren

46%: Eens

41%: Oneens

13%: Neutraal

 

Purpose overstijgt de afdeling

Waar een gebrek aan consistentie toe leidt? ‘Tot een diffuus merkbeeld,’ zegt Van Keulen, ‘en dat leidt weer tot een lager engagement met je klanten. Daardoor wordt korte-termijncommunicatie belangrijker om het resultaat te behalen en zo beland je in een spiraal die heel moeilijk te doorbreken is. De kunst is om een consistent merkbeeld te vervlechten met de actualiteit. Daarom is het werken vanuit een purpose ook zo belangrijk. Het overstijgt een afdeling. Daarmee is het van iedereen en brengt het op een natuurlijke manier consistentie.’

Sparren van groot belang

Strategisch sparren staat onder druk, zo leert de GME 2019 ons. Terwijl juist sparren volgens Van Keulen van groot belang is. ‘Een heldere strategie en een duidelijk kader zijn essentieel zodat alle uitingen door de gehele onderneming heen bij elkaar gaan optellen. Maar dat alleen is niet voldoende. Vanuit je purpose moet je naar performance gaan, met als resultaat NPS en omzet. Dit doe je door je perceptie-indicatoren: je strategie. De tactiek hoe je de strategie verwoordt moet je aanpassen aan de marktomstandigheden, je strategie idealiter niet. De strategie is ook je businessmodel; een dienst of product moet meer waarde opleveren voor je klanten dan die van je directe concullega’s. Vanuit wie je bent maak je dan een echte connectie met je klanten.’

Doorlezen

Dit is deel III van een vierluik naar aanleiding van de Grote Marketing Enquête 2019

Deel I leest u hier: ‘Marketeers realiseren zich dat influencermarketing niet de heilige graal is’

Deel II leest u hier: ‘Marketeers zijn klaar met het aansturen van tig specialisten’